Marketing Coach
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"Le concurrent X a lancé un jeu pour la Saint-Valentin, il faut qu'on fasse un truc !" Pour beaucoup d'e-commerçants, c'est encore ça, la stratégie animation. Et c'est exactement ce qui transforme une opération qui pourrait rapporter en une opération qui coûte. Le marketing performant n'est pas réactif. Il anticipe.
L'année e-commerce est rythmée par des temps forts récurrents qu'on appelle des marronniers : Saint-Valentin, French Days, Fête des mères, Coupe du Monde, soldes, Black Friday, Noël, et tant d'autres. Chacun a sa logique propre, sa cible, sa mécanique de prédilection. Et chacun ouvre une fenêtre de quelques semaines pendant laquelle vos futurs clients sont en mode "recherche active". C'est cette fenêtre qu'il faut couvrir, pas la date du marronnier elle-même.
Dans ce guide, je vous propose le calendrier marketing 2026 complet pour les e-commerçants : les 24 dates qui comptent vraiment, les mécaniques à activer pour chacune, le bon timing de lancement pour ne pas rater l'attention de vos acheteurs, et les erreurs à éviter quand on veut faire du marronnier un canal d'acquisition mesurable.
Anticiper, ce n'est pas une vertu de marketeur organisé. C'est une condition d'éligibilité : si votre opération arrive après l'ouverture de la fenêtre d'intention de votre cible, vous payez pour des clics qui n'achètent plus.
Le mot est utilisé un peu partout, donc autant le poser clairement. Un marronnier marketing, c'est un événement récurrent du calendrier que les marques anticipent pour structurer leurs campagnes. Ça peut être une saison (les soldes d'été), une fête (la Saint-Valentin), un temps fort sportif (le Tour de France), un événement sociétal (Octobre Rose) ou un rendez-vous commercial (le Black Friday).
En e-commerce, le marronnier n'est pas qu'une promotion ponctuelle. C'est un pic d'attention naturel sur votre marché, un moment où des acheteurs potentiels se mettent spontanément en recherche. Votre travail, c'est de transformer ce pic d'attention en pic d'acquisition mesurable. Et pour ça, il faut combiner trois choses : la bonne mécanique (jeu concours, instant gagnant, calendrier de l'avent, test de personnalité…), le bon lot (cohérent avec votre cible) et le bon scénario de nurturing (pour exploiter les leads collectés dans les semaines qui suivent).
C'est probablement le point le plus mal compris du marketing saisonnier. La plupart des marques calent leurs opérations sur la date du marronnier (le 14 février pour la Saint-Valentin, le 31 mai pour la Fête des mères). C'est précisément ce qu'il ne faut pas faire.
L'intention d'achat ne s'allume jamais le jour J. Elle s'allume dans la fenêtre de recherche, 2 à 8 semaines avant l'événement, selon la typologie du marronnier. C'est cette fenêtre qu'il faut couvrir.
Prenons la Fête des mères. Selon Google Trends, les recherches "cadeau fête des mères" commencent à monter environ 4 à 6 semaines avant la date et atteignent leur pic dans les 10 à 14 jours qui précèdent. À J-7, l'essentiel des décisions est déjà pris ou en train de se prendre.
Pour Noël, c'est encore plus marqué : les recherches "cadeau Noël" démarrent dès le début du mois d'octobre, soit 8 à 10 semaines avant la date, avec un pic autour de la mi-décembre. Si vous lancez votre opération calendrier de l'avent ou Noël fin novembre, vous arrivez dans le wagon de queue. Vos concurrents, eux, captent les recherches précoces depuis 6 semaines.
Que le consommateur planifie (Noël, Fête des mères) ou qu'il impulse (ventes flash, Black Friday), la mécanique est la même : l'attention monte avant le jour J et redescend après. Votre opération doit être visible pendant la montée et le pic, pas pendant la descente.
Tous les marronniers ne se valent pas en termes de timing. Je distingue trois grandes typologies :
Connaître la typologie de chaque marronnier vous évite deux erreurs symétriques : lancer trop tôt (et lasser votre audience avant le pic) ou lancer trop tard (et manquer la montée).
Une fois la fenêtre identifiée, j'aime structurer la communication en trois phases :
L'erreur que je vois revenir le plus souvent, c'est celle-ci : on commence à réfléchir à son opération marronnier au moment où la fenêtre d'intention s'ouvre. Résultat, l'opération est mise en ligne quand l'attention est déjà retombée. On a payé du temps de production, on a sollicité les équipes, et on récolte une fraction du potentiel.
Préparer une mécanique d'acquisition qualitative (un beau jeu concours, un test de personnalité bien scénarisé, un calendrier de l'avent digital) demande parfois un peu de temps de production. Voilà pourquoi anticiper change tout.
Si vous voulez creuser cette partie mécaniques, mon guide complet sur le jeu concours marketing en e-commerce reprend l'ensemble des typologies d'opérations possibles.
Voici la liste détaillée des 24 marronniers que je vous recommande de considérer pour votre stratégie d'animation 2026. Pour chacun, je vous indique les secteurs concernés, la mécanique que je recommande, et un lien vers l'article dédié si vous voulez creuser.
Petit rappel avant de plonger : votre objectif n'est pas de tous les activer (j'y reviens plus loin), mais de choisir les 4 ou 5 qui correspondent vraiment à votre marque et à votre saisonnalité naturelle.
Secteurs : tous, fort sur mode et déco.
Mécanique recommandée : un instant gagnant pour maximiser les inscriptions, ou un quiz qui qualifie pour orienter l'acheteur vers les bons rayons.
Le piège des soldes : se contenter de baisser les prix. Différenciez-vous en ajoutant une mécanique ludique qui prolonge la mémorisation de votre marque au-delà de la promo.
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Secteurs : automobile, outdoor, équipementiers sport.
Mécanique recommandée : un quiz pronostics qui s'étale sur la durée du rallye.
Bonne pratique : prévoyez un lot fort sur la dernière étape pour relancer l'engagement en fin d'événement.
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Secteurs : bijoux, beauté, lingerie, déco, gastronomie.
Mécanique recommandée : un test de personnalité cadeau ou un concours photo.
La Saint-Valentin est un marronnier court mais très chargé émotionnellement : ouvrez votre fenêtre 2 à 3 semaines avant et soignez le storytelling autour de votre mécanique.
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Secteurs : sportswear, food, lifestyle.
Mécanique recommandée : un jeu de pronostics ou un quiz sur les plus célèbres mi-temps. Marronnier émergent en France, le Superbowl séduit une cible jeune et urbaine, friande de mécaniques sociales.
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Secteurs : sportswear, food, lifestyle, brasseries.
Mécanique recommandée : un quiz pronostics multi-étapes. C'est un marronnier "long" qui se prête particulièrement bien aux mécaniques de parcours : une étape de quiz par journée de tournoi, pour engager les fans sur 6 semaines.
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Secteurs : food, brasseries, mode.
Mécanique recommandée : un instant gagnant thématique. Petit marronnier mais qui parle fort à certaines niches (bières artisanales, restauration irlandaise, vêtements).
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Secteurs : food, jouet, famille, déco.
Mécanique recommandée : une chasse au trésor sur site ou une mystery box. Pâques est un marronnier puissant pour les marques family-friendly : la mécanique ludique fait écho à la tradition de la chasse aux œufs.
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Secteurs : tous, fort sur high-tech et mode.
Mécanique recommandée : un instant gagnant.
Marronnier d'impulsion par excellence : fenêtre courte (7 à 14 jours), mécaniques rapides à activer, promesse promo claire.
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Secteurs : beauté, bijoux, mode, déco, food.
Mécanique recommandée : un test de personnalité "quel cadeau pour quelle maman" ou un concours photo. C'est l'archétype du marronnier à fenêtre longue : ouvrez vos communications 4 à 5 semaines avant et soyez prêts à monter en charge à J-10.
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Secteurs : mode, outdoor, sport, food, high-tech.
Mécanique recommandée : un quiz "quel cadeau pour quel papa". Même logique de fenêtre longue que la Fête des mères, mais avec un panier moyen souvent plus élevé sur le high-tech.
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Secteurs : lifestyle, mode, food, culture.
Mécanique recommandée : un concours créatif (casting, photo, vidéo). C'est le marronnier idéal pour activer une communauté autour d'un univers de marque.
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Secteurs : automobile, outdoor, sport.
Mécanique recommandée : un quiz pronostics. La course concentre une attention forte sur un week-end : structurez votre mécanique pour qu'elle se joue sur la durée précédant la course.
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Secteurs : sportswear, food, brasseries, jouet.
Mécanique recommandée : un quiz pronostics multi-étapes. C'est le plus gros marronnier sportif de l'année. Sa fenêtre d'intention est ouverte dès le mois de mai (avant-match marketing) et durera tout l'été.
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Secteurs : tous, fort sur mode et beauté.
Mécanique recommandée : une roue de la fortune ou un quiz qui qualifie. Même logique que les soldes d'hiver : la mécanique différencie, la promo seule banalise.
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Secteurs : automobile, outdoor, sport, food régional.
Mécanique recommandée : un quiz de connaissances ou de pronostics. Marronnier ultra long (3 semaines), à structurer en étapes hebdomadaires pour maintenir l'engagement.
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Pour tous les secteurs qui ne sont pas naturellement adossés à un marronnier sportif estival : il existe des mécaniques transverses pour animer la période creuse de l'été.
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Secteurs : famille, mode enfant, fournitures, jouet, food.
Mécanique recommandée : un test de personnalité, un concours photo ou un concours de vote pour votre nouvelle collection. La fenêtre s'ouvre tôt (mi-août pour les achats) et se referme vite après la rentrée effective.
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Secteurs : tous, fort sur high-tech et mode.
Mécanique recommandée : un instant gagnant.
Marronnier d'impulsion par excellence : fenêtre courte (7 à 14 jours), mécaniques rapides à activer, promesse promo claire.
👉🏻 À lire : Jeux concours French Days : 5 idées originales pour vos ventes
Secteurs : food, déco, mode, jouet, culture.
Mécanique recommandée : une mystery box ou une chasse au trésor.
Halloween est devenu en quelques années un vrai marronnier e-commerce en France : montée en puissance des déguisements, décoration, contenu thématique.
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Secteurs : beauté, lingerie, mode, food.
Mécanique recommandée : une campagne de marque associée à un don solidaire (pas un jeu concours classique).
Octobre Rose se traite avec sobriété : authenticité de la démarche avant tout, mécanique discrète, transparence sur les fonds reversés.
👉🏻 À lire : Nos idées de campagnes marketing pour Octobre Rose
Secteurs : grooming, mode masculine, beauté.
Mécanique recommandée : une campagne de marque + concours photo solidaire.
Mêmes principes qu'Octobre Rose côté tonalité.
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Secteurs : TOUS.
Mécanique recommandée : un instant gagnant + un scénario de nurturing préparé en amont.
C'est LE marronnier d'impulsion qui concentre le plus de volume d'intention de l'année. Préparez votre dispositif d'acquisition dès septembre, et surtout, préparez votre nurturing post-jeu pour rentabiliser les leads collectés sur les achats de Noël.
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Secteurs : TOUS, particulièrement food, beauté, mode, jouet.
Mécanique recommandée : un calendrier de l'avent digital.
C'est la mécanique reine de la saison : 24 jours de parcours, 24 occasions de revenir sur votre site, 24 points de contact avec vos prospects et clients.
👉🏻 Pour creuser :
Secteurs : TOUS.
Mécanique recommandée : un test de personnalité "quel cadeau pour qui".
La fenêtre Noël est ouverte dès début octobre, le pic se situe autour de la mi-décembre. Plus vous prenez l'avance, plus vous captez du trafic premium.
👉🏻 Pour creuser :
Secteurs : tous.
Mécanique recommandée : une roue de la fortune ou un concours photo communautaire.
C'est le marronnier "à vous" : votre date de création est un temps fort à part entière, à animer chaque année comme un véritable événement de marque.
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Vous l'avez compris en parcourant la liste : aucune marque ne peut activer 24 marronniers par an. Je suis convaincue que tenter de tout faire, c'est la meilleure façon de ne rien faire bien. Mieux vaut investir 4 ou 5 marronniers en profondeur que saupoudrer son énergie sur 20 opérations bâclées.
Pour choisir les bons, je m'appuie sur trois critères.
Certains marronniers sont quasiment obligatoires pour certains secteurs. Une marque de jouets ne peut pas faire l'impasse sur Noël. Une marque cosmétique a tout intérêt à investir la Fête des mères. Un revendeur de matériel sportif a un boulevard sur la Coupe du Monde, le Tour de France et les 6 Nations. Avant d'aller chercher des marronniers exotiques, posez la question simple : sur quels temps forts mon marché s'active-t-il naturellement ?
Une opération marronnier sérieuse, ça représente du temps de production : brief, design, configuration, dotation, scénario de nurturing post-jeu. Avant de vous engager, posez l'équation effort vs valeur attendue. Un marronnier de fenêtre longue avec un panier moyen élevé (Noël, Fête des mères pour le luxe ou le high-tech) justifie un investissement plus lourd qu'un marronnier court avec un panier moyen faible. C'est mathématique.
Toutes les marques ne doivent pas faire Halloween. Toutes les marques ne doivent pas faire la Saint-Valentin. Si le marronnier ne s'inscrit pas naturellement dans votre univers, votre opération va sentir l'opportunisme à plein nez et vos clients le ressentiront. La cohérence de marque doit guider vos choix au moins autant que le potentiel commercial brut. Une marque premium n'a rien à gagner à s'aligner sur un événement low-cost, et vice-versa.
Plutôt que de rester dans la théorie, regardons trois e-commerçants qui ont activé leurs marronniers comme un vrai canal d'acquisition mesurable.
Le Black Friday, c'est l'archétype du marronnier où tout le monde communique exactement de la même façon : "-70%, venez vite". Plutôt que de surenchérir sur la promo dans ce vacarme, Project X Paris a préparé en amont un grand casting rappeur, "Your Project Your Trace", en partenariat avec la chaîne Trace Urban. L'activation a été calée pile au premier jour du Black Friday, relayée par une story de l'influenceur Nasdas qui a fait 4 à 5 millions de vues. Résultat : près de 8 000 participations dans les 24 heures suivant la story, et environ 12 000 avant Noël. Aucun code promo, aucune réduction : la récompense, c'est une journée d'enregistrement studio et un mini-clip diffusé sur Trace.
La leçon stratégique est nette : sur les marronniers les plus concurrentiels, c'est la différenciation par l'histoire qui paie, pas la guerre des prix. Comme le résume Mickaël Austruy, Responsable e-commerce de Project X Paris : "L'opé la plus vertueuse qu'on ait jamais faite."
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Nature Cos a structuré ses opérations marronniers (notamment la Fête des mères) selon une méthode en trois temps : Présentation, Promotion, Propulsion. Présentation pour ouvrir la fenêtre d'intention et faire entrer du trafic qualifié. Promotion pour activer la conversion au pic de la fenêtre. Propulsion pour relancer post-marronnier et transformer les premiers achats en habitude. Une démonstration claire que le marronnier ne s'arrête pas le jour J : il se prolonge dans le scénario de fidélisation qui suit.
👉🏻 À lire : Stratégie d'acquisition Nature Cos
BCD JEUX a parfaitement compris la logique de la fenêtre d'intention longue de Noël. Plusieurs semaines avant les fêtes, la marque a lancé un concours qui demande aux participants de voter pour le plus beau jouet à offrir parmi une sélection éditorialisée. La mécanique cible explicitement les offreurs (parents, grands-parents, proches) qui sont déjà en mode recherche d'idées cadeau. Un questionnaire intégré récolte au passage des données précieuses sur les types de jeux préférés, qui alimentent ensuite la personnalisation des campagnes de décembre. Résultat : près de 5 000 participations, une base de leads opt-in qualifiée juste avant le pic d'achat, et une mise en avant naturelle de la sélection "incontournables" de la marque.
👉🏻 À lire : La communauté vote pour le plus beau des jouets !
Trois marques, trois marronniers, trois mécaniques différentes. Le point commun : chacune a positionné son opération intelligemment par rapport à la fenêtre d'intention de sa cible. Et chacune avait conscience de sa stratégie d'exploitation des leads collectés bien avant de se lancer.
Le choix de la mécanique dépend du marronnier, de l'objectif et de la fenêtre d'intention. Voici les quatre grandes correspondances que je vous recommande.
Black Friday, French Days, soldes : ces temps forts d'impulsion exigent une mécanique simple, rapide et capable de générer un volume massif d'inscriptions en quelques jours. L'instant gagnant remplit parfaitement cette fonction : participation en quelques secondes, gratification immédiate, captation efficace de l'opt-in marketing. C'est aussi la mécanique la plus déployée par défaut pour les opérations multi-secteurs.
Saint-Valentin, Fête des mères, Fête des pères, Noël : sur les marronniers cadeau, l'enjeu n'est pas seulement de capter un email, c'est de comprendre pour qui votre prospect achète. Le test de personnalité "quel cadeau pour quel profil" qualifie l'intention d'achat tout en orientant naturellement vers la bonne catégorie de produits. C'est une mécanique double bénéfice : marketing (acquisition opt-in) et merchandising (segmentation des reco produit).
Et c'est ici que je veux préciser un point important pour vous éviter une confusion fréquente : un quiz et un test de personnalité ne sont pas la même chose. Le quiz a des bonnes et des mauvaises réponses, il sert à challenger la connaissance ou à pronostiquer. Le test de personnalité n'a pas de "bonne" réponse, il sert à orienter, à recommander, à proposer un profil ou un produit personnalisé. Choisir l'un ou l'autre n'est pas un détail : ça change tout dans l'expérience que vit votre prospect.
💡 Pour creuser le sujet, n'hésitez pas à lire l'article E-commerçants, conseillez vos acheteurs grâce au test de personnalité
Coupe du Monde, Tour de France, Tournoi des 6 Nations, calendrier de l'avent : ces marronniers s'étalent sur plusieurs semaines. La bonne mécanique est celle qui sait engager dans la durée. Quiz pronostics multi-étapes, parcours en plusieurs jours, calendriers de l'avent digitaux : autant de formats qui transforment le temps fort en série de points de contact réguliers avec votre audience.
Fête de la musique, anniversaire boutique, marronniers solidaires (Octobre Rose, Movember) : ces temps forts ont une charge émotionnelle ou communautaire forte. La mécanique idéale est celle qui sait activer cette dimension sociale : concours photo, casting, vote de la communauté, témoignages. L'objectif n'est pas la conversion immédiate, c'est l'engagement profond et la construction de marque.
Trois écueils reviennent systématiquement quand on regarde les opérations qui ne décollent pas.
J'en ai parlé en long et en large dans la section dédiée, mais il faut le redire ici parce que c'est l'erreur numéro un. Lancer une opération de Saint-Valentin le 12 février, c'est mathématiquement perdu. Lancer un calendrier de l'avent fin novembre quand vos concurrents ont démarré le 1er novembre, c'est arriver en bout de course. La fenêtre d'intention de vos acheteurs ne vous attend pas.
L'autre erreur que je vois beaucoup : la marque qui veut activer 15 marronniers dans l'année. Résultat : chaque opération est sous-produite, sous-promue, sous-exploitée. Vos équipes s'épuisent, vos clients sont saturés d'emails, et la performance globale est médiocre. Je préfère mille fois 4 opérations vraiment travaillées que 15 lancées à la va-vite.
Sans mesure, pas de pilotage. Et sans pilotage, vous reproduisez d'année en année les mêmes opérations sans savoir lesquelles génèrent vraiment du chiffre. Quatre indicateurs au minimum à suivre pour chaque marronnier : le coût par lead opt-in collecté, le taux de conversion post-jeu sur 90 jours, le chiffre d'affaires généré par les leads issus de la campagne, et la LTV à 6 mois. C'est ce qui vous permettra l'année suivante de réinvestir là où ça compte et d'arrêter ce qui ne paie pas.
Un marronnier en marketing e-commerce est un événement récurrent du calendrier annuel (saison, fête, temps fort sportif ou sectoriel) sur lequel une marque structure une campagne d'animation. Contrairement à une opération opportuniste, le marronnier est anticipé plusieurs semaines à l'avance et combine une mécanique de jeu concours, un lot cohérent avec la cible, et un scénario de nurturing préparé pour exploiter les leads collectés dans les semaines qui suivent.
Le bon timing ne se calcule pas par rapport à la date du marronnier, mais par rapport à la fenêtre d'intention de l'acheteur. Pour un marronnier de planification (Noël, Fête des mères), cette fenêtre s'ouvre 3 à 8 semaines avant le jour J et l'opération doit être visible dès cette ouverture. Pour un marronnier d'impulsion (Black Friday, soldes), 7 à 14 jours suffisent. L'opération doit être active pendant la fenêtre d'intention, pas le jour J.
Quatre marronniers concentrent l'essentiel du potentiel d'acquisition en e-commerce B2C : le Black Friday (volume d'intention maximum), Noël et les calendriers de l'avent (mécanique de parcours sur la durée), la Fête des mères (puissante pour les marques beauté, mode, déco), et les French Days (intention d'achat élevée et duplicable mai/septembre). Le classement réel dépend toutefois du secteur de chaque e-commerçant et de la saisonnalité naturelle de ses ventes.
Le bon marronnier coche trois cases : il correspond à une saisonnalité naturelle de votre secteur (les jouets en novembre-décembre, la cosmétique pour la Fête des mères, le sport pour la Coupe du Monde), il est compatible avec votre image de marque (une marque premium n'a pas à faire Halloween), et il offre un ratio effort/valeur générée justifié. Mieux vaut activer 4 ou 5 marronniers en profondeur que tenter d'en couvrir 20 superficiellement.
Le choix de la mécanique dépend de l'objectif et du marronnier. Pour les temps forts de volume (Black Friday, soldes), l'instant gagnant maximise les inscriptions. Pour les temps forts cadeau (Fête des mères, Noël, Saint-Valentin), le test de personnalité ou le quiz "quel cadeau pour qui" qualifient l'intention d'achat. Pour les temps forts long (calendrier de l'avent, Tournoi des 6 Nations), les mécaniques de parcours engagent sur la durée. Pour les temps forts émotionnels (Fête de la musique, Coupe du Monde), les mécaniques sociales activent les communautés.
Le ROI d'une campagne marronnier se mesure sur quatre indicateurs principaux : le coût par lead opt-in collecté (à comparer avec votre CPL publicitaire moyen), le taux de conversion post-jeu sur 90 jours (combien de participants achètent dans les 3 mois suivants), le chiffre d'affaires généré par les leads issus de la campagne, et la LTV à 6 mois (qui justifie ou non de réinvestir l'année suivante sur le même marronnier).
Le calendrier des marronniers e-commerce 2026 est devant vous. Vous avez les 24 dates, les mécaniques recommandées, les fenêtres d'intention à viser, les erreurs à éviter, et trois cas clients qui montrent que ça marche.
Il ne vous reste plus qu'à faire le choix le plus important : lesquels vous allez vraiment activer en 2026. Choisissez-en 4 ou 5, travaillez-les en profondeur, et préparez-les en amont de leur fenêtre d'intention. C'est la meilleure stratégie marketing saisonnière que je connaisse. 🐙
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Je vous recommande de combiner la lecture de ce calendrier avec mon guide complet sur le jeu concours marketing en e-commerce, qui détaille la méthode O.M.E.G.A. pour structurer chaque opération. Vous pouvez aussi découvrir comment SPREAD anime vos opérations marketing avec 70+ mécaniques prêtes à l'emploi pour couvrir tous les marronniers de l'année.
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Adeline Delaforge est Responsable marketing et communication chez SPREAD depuis 2015. Forte de plus de 25 ans d'expérience en marketing digital, branding et stratégie CRM dans le B2C et le B2B, elle est la plume principale du blog SPREAD, où elle a signé plus de 150 articles sur le marketing e-commerce, l'animation marketing, la fidélisation client et le marketing automation. Autrice de l'ensemble des livres blancs SPREAD et du Grand Livre de Bord, elle est également formée au growth marketing (HyperCroissance) et ancienne journaliste (CFJ). Son obsession au quotidien : accompagner les directeurs marketing et e-commerce dans leurs stratégies d'acquisition, de conversion et de fidélisation.
