Le Lab'
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Je vais vous poser une question toute simple : quelle part de votre budget marketing est consacrée à aller chercher de nouveaux clients, et quelle part est dédiée à faire revenir ceux qui ont déjà acheté chez vous ?
Si vous êtes comme la grande majorité des e-commerçants, la réponse ressemble à quelque chose comme 70-80 % en acquisition, et le reste… eh bien, le reste passe souvent à la trappe. Pourtant, vos clients existants représentent un gisement de chiffre d'affaires largement inexploité. Et les données récentes le confirment de manière assez implacable.
C'est pourquoi j'avais envie de poser les chiffres sur la table, sans faux-semblants, et de vous proposer des pistes concrètes pour rééquilibrer la balance entre acquisition et rétention. Pas pour le plaisir de la théorie, mais parce que c'est sans doute le levier le plus rentable que vous n'activez pas encore.
Si vous faites de la publicité en ligne (et c'est probablement le cas), vous l'avez constaté dans vos tableaux de bord : les coûts d'acquisition explosent. Ce n'est pas une impression, c'est une tendance structurelle mesurable.
En 2025, le coût par clic moyen sur Google Ads a atteint 4,51 €, soit une hausse de près de 13 % par rapport à 2024, et 87 % des secteurs d'activité ont vu leur CPC augmenter sur la même période (source : Growth Angels / WordStream, mars 2026). Côté Meta, le CPM a progressé de 20 % en un an, et le coût par acquisition médian s'établit désormais à plus de 38 € (source : Ringly.io, compilation de données 2025-2026). Sur trois ans, les coûts par clic sur Google et Meta ont bondi de plus de 30 % (source : Les Benchmarks du E-commerce 2026, ecommercemag.fr).
Autrement dit, chaque nouveau client vous coûte de plus en plus cher à aller chercher. Et ce n'est pas près de s'arrêter : les projections pour 2026 anticipent une hausse supplémentaire de 7 à 12 % du CPC moyen, portée par la généralisation des enchères automatisées pilotées par l'IA (source : Sodigix, mars 2026).
Voici ce qui me frappe quand je regarde les budgets marketing en e-commerce : beaucoup de marques ont construit l'essentiel de leur croissance sur les publicités Meta et Google. C'est efficace, je ne le nie pas. Mais c'est aussi un modèle où vous ne capitalisez jamais.
Chaque euro investi en publicité payante disparaît dès que vous coupez le robinet. Vous ne construisez pas d'actif. C'est un peu comme si vous payiez un loyer tous les mois sans jamais devenir propriétaire de votre audience. Le jour où Meta change son algorithme (coucou les mises à jour d'iOS qui ont fait chuter le ROAS de nombreuses marques), ou le jour où un concurrent surenchérit sur vos mots-clés, votre trafic s'effondre.
À l'inverse, un client fidèle, c'est un actif. Il revient de lui-même, il vous recommande, il coûte une fraction de ce que vous avez investi pour l'acquérir la première fois. Mais j'y reviendrai.
💡 Découvrez notre article : Programme de fidélité VIP : comment engager vos meilleurs clients sur le long terme ?
Faisons un calcul rapide (promis, rien de compliqué). Si votre coût d'acquisition par client est passé de 30 € à 45 € en deux ans (ce qui est tout à fait réaliste vu les tendances), mais que votre panier moyen et votre marge brute n'ont pas bougé, alors votre rentabilité par nouveau client a mécaniquement chuté de 30 à 50 %.
Et que fait-on dans ce cas ? On augmente le budget pub. On lance de nouvelles campagnes. On teste de nouveaux canaux. Bref, on court de plus en plus vite pour rester sur place. C'est ce que j'appelle le piège de l'acquisition permanente : un modèle qui s'auto-alimente mais dont le rendement marginal diminue chaque trimestre.
La question que je vous invite à vous poser n'est pas « comment acquérir mieux ? » (même si c'est important), mais plutôt : « et si la réponse à mon problème de rentabilité était déjà dans ma base clients ? »
Bon, je sais que les données sur la fidélisation sont souvent citées à tort et à travers. On a tous lu quelque part que « fidéliser coûte 5 fois moins cher qu'acquérir ». Sauf que ce chiffre, quand il flotte tout seul sans contexte, ne convainc personne. Alors, prenons le temps de décortiquer les données qui comptent vraiment.
Ce ratio, régulièrement attribué à Bain & Company et confirmé par les études récentes, reste d'actualité en 20255-2026. Et il se comprend assez intuitivement : un client existant vous connaît déjà, il a déjà franchi la barrière de confiance, il est dans votre CRM. Vous n'avez pas besoin de payer Meta ou Google pour le toucher.
Concrètement, quand on compare le coût d'un email automatisé de relance post-achat (quelques centimes) au coût d'une campagne d'acquisition pour aller chercher un inconnu sur les réseaux sociaux (plusieurs dizaines d'euros), le ratio devient limpide.
C'est peut-être le chiffre le plus parlant de tout cet article. La probabilité de vendre à un client existant se situe entre 60 et 70 %, contre seulement 5 à 20 % pour un prospect qui ne vous connaît pas (source : Opensend, étude 2025 sur 1,3 milliard de sessions e-commerce).
Relisez ça. Un client qui revient sur votre site a jusqu'à 3 fois plus de chances de convertir qu'un visiteur qui découvre votre boutique pour la première fois. Et les données terrain le confirment : les visiteurs récurrents ajoutent un produit au panier 70 % plus souvent que les nouveaux visiteurs, et leur taux de conversion est 2 à 3 fois supérieur (source : ecorn.agency, benchmarks 2025).
Qu'est-ce que ça signifie concrètement ? Que chaque client existant que vous ne relancez pas, c'est du chiffre d'affaires qui dort dans votre base. Et ce CA, il ne vous coûte presque rien à aller chercher comparé à l'acquisition.
Et maintenant, le chiffre qui devrait faire réfléchir n'importe quel directeur marketing ou CEO : une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention peut accroître les profits de 25 à 95 % (source : Bain & Company, repris dans Les Benchmarks du E-commerce 2026, ecommercemag.fr).
Comment est-ce possible ? Parce que la rétention produit un effet cumulatif sur plusieurs dimensions en même temps :
Tous ces effets se cumulent dans le temps. C'est pour ça qu'on parle d'effet composé : chaque point de rétention gagné ne s'additionne pas, il se multiplie.
Si les chiffres sont si convaincants, pourquoi est-ce que la majorité des e-commerçants continue d'investir massivement en acquisition au détriment de la rétention ? Parce que le problème n'est pas un manque de conscience. C'est un problème de temps, d'outils et de mesure.
Je ne vous apprends rien : le quotidien d'un responsable marketing e-commerce, c'est une succession d'urgences. Les campagnes promos à lancer, la newsletter hebdomadaire à envoyer, les stocks à gérer, les agences à piloter, le reporting à fournir à la direction… La fidélisation, c'est le chantier « important » mais qui se retrouve systématiquement reporté au trimestre suivant.
Et je comprends. Quand vous avez une heure devant vous, est-ce que vous allez relancer des clients inactifs ou préparer la campagne de soldes qui tombe dans trois jours ? Le choix est vite fait. Sauf que ce choix, répété semaine après semaine, mois après mois, c'est exactement ce qui creuse le déséquilibre entre vos dépenses d'acquisition et votre investissement en rétention.
C'est d'ailleurs un constat récurrent dans l'écosystème e-commerce : la fidélisation n'est pas un sujet que les marketeurs ignorent, c'est un sujet qu'ils remettent à plus tard parce qu'ils manquent de bande passante pour s'y attaquer.
L'autre frein majeur, c'est la fragmentation des outils. L'emailing dans un logiciel, le programme de fidélité dans un autre, le CRM dans un troisième, les données de commande dans le CMS e-commerce… Sans parler des exports/imports manuels entre chaque outil, des données clients éparpillées un peu partout, et de l'impossibilité de croiser les informations pour avoir une vision claire du comportement de chaque client.
Résultat : même ceux d'entre vous qui ont la vision stratégique et l'envie d'aller plus loin se retrouvent bloqués par des outils qui ne communiquent pas entre eux. Vous savez pertinemment que vous devriez segmenter votre base, mettre en place des scénarios automatisés de réactivation, lancer un programme de fidélité digne de ce nom… mais la complexité technique vous freine.
Et c'est normal. On ne peut pas construire une stratégie de rétention performante sur un empilement de solutions déconnectées.
Dernière raison, et pas des moindres : la plupart des e-commerçants ne mesurent tout simplement pas leur coût de rétention ni leur taux de réachat réel. Tout le monde sait calculer un CPA ou un ROAS sur une campagne d'acquisition. Mais combien d'entre vous connaissent précisément :
Sans ces données, impossible de défendre un budget rétention auprès de votre direction. Et sans budget, pas de moyens pour agir. C'est un cercle qui s'auto-entretient.
On sort de la théorie. Voici trois actions que vous pouvez mettre en place rapidement, sans révolutionner votre organisation ni doubler vos effectifs. L'idée, c'est de commencer petit, de mesurer, et d'ajuster.
Oui, une après-midi par scénario. Pas un trimestre, pas un plan stratégique en 47 slides. Trois scénarios de marketing automation qui, une fois paramétrés, tournent tout seuls et travaillent pour vous 24h/24.
Vous le savez, plus de 75 % des paniers sont abandonnés en e-commerce. Un email de relance bien calibré, envoyé dans les heures qui suivent, peut récupérer 5 à 15 % de ces paniers. C'est du chiffre d'affaires qui était déjà quasiment dans la caisse.
💡 Découvrez notre article : Paniers abandonnés, combien de chiffre d'affaires laissez-vous filer (et comment le récupérer) ?
Vous avez des centaines (voire des milliers) de clients qui ont acheté une fois et ne sont jamais revenus. Un scénario automatique qui se déclenche après X jours d'inactivité, avec une offre personnalisée ou un simple rappel de votre existence, peut en réactiver une partie significative.
💡 Téléchargez notre ebook : Comment relancer (efficacement) vos clients inactifs ?
C'est le moment le plus critique du cycle de vie client. Un nouveau client vient de commander : il est dans une phase de « lune de miel » avec votre marque. C'est LE moment pour l'accompagner dans l'usage de son produit, lui envoyer des conseils d'utilisation, des idées de compléments, ou encore recueillir son avis. L'idée, ce n'est pas de vendre tout de suite, c'est de créer de la valeur après l'achat pour installer une habitude de retour. Résultat : le client se sent pris en charge, pas sollicité.
💡 Téléchargez notre ebook : Fidélisation client : sept actions à mettre en place pour votre e‑commerce
La bonne nouvelle, c'est que ces scénarios existent clé en main dans les outils de marketing automation. Chez SPREAD, par exemple, ils font partie des scénarios pré-paramétrés que vous pouvez activer et personnaliser en quelques clics. Pas besoin d'être un expert technique.
C'est un exercice que je recommande à tous les e-commerçants, et qui prend littéralement 15 minutes. L'idée est simple : rendre visible, en euros, le manque à gagner de la non-rétention.
Voici comment procéder :
Je vous garantis que le chiffre va vous surprendre. Pour un e-commerçant qui fait 500 commandes par mois avec un panier moyen à 60 €, et dont 70 % des clients ne reviennent jamais, le calcul donne : 350 clients x 60 € = 21 000 € de CA potentiel inexploité chaque mois. Sur un an, ça représente 252 000 €.
Évidemment, vous ne récupérerez pas 100 % de ce manque à gagner. Mais même 10 à 15 %, ça représente un montant très significatif. Et surtout, c'est un argument en béton pour défendre un investissement en rétention auprès de votre direction.
Je ne vous demande pas de couper vos campagnes d'acquisition du jour au lendemain. Ce serait absurde. Je vous propose une expérimentation mesurable et réversible : prendre 20 % de votre budget publicitaire mensuel et le réaffecter à des actions de rétention pendant 90 jours.
Concrètement, ça peut ressembler à :
Pendant ces 90 jours, suivez trois indicateurs simples :
Au bout de 90 jours, vous aurez des données concrètes pour prendre une décision éclairée. Et d'expérience, je peux vous dire que les résultats parlent d'eux-mêmes.
💡 Envie de tester la réallocation ? Demandez démo personnalisée pour identifier les scénarios de rétention les plus rentables pour votre boutique.
Récapitulons. Aujourd'hui, vous investissez probablement la grande majorité de votre budget marketing pour aller chercher des inconnus sur les plateformes publicitaires. Chaque nouveau client vous coûte de plus en plus cher, le ROAS baisse, et la dépendance aux géants du web ne fait que croître.
Pendant ce temps, dans votre base clients, des milliers de personnes qui ont déjà acheté chez vous, déjà fait confiance à votre marque, déjà saisi leurs coordonnées dans votre CRM attendent qu'on leur donne une raison de revenir. Ces clients convertissent 3 fois mieux qu'un prospect froid. Ils dépensent plus. Ils recommandent votre boutique. Et les toucher vous coûte une fraction de ce que vous dépensez en acquisition.
Le rééquilibrage entre acquisition et rétention n'est pas un pari risqué. C'est une expérimentation pilotée, mesurable, et réversible. Trois scénarios automatiques, un calcul de coût de non-rétention, une réallocation de 20 % du budget sur 90 jours : voilà un plan d'action que vous pouvez lancer cette semaine.
Vous savez ce qu'il vous reste à faire !
Chez SPREAD, nous concevons et faisons évoluer depuis plus de dix ans une plateforme CRM et marketing B2C intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
Adeline Delaforge est Responsable marketing et communication chez SPREAD depuis 2015. Forte de plus de 25 ans d'expérience en marketing digital, branding et stratégie CRM dans le B2C et le B2B, elle est la plume principale du blog SPREAD, où elle a signé plus de 150 articles sur le marketing e-commerce, l'animation marketing, la fidélisation client et le marketing automation. Autrice de l'ensemble des livres blancs SPREAD et du Grand Livre de Bord, elle est également formée au growth marketing (HyperCroissance) et ancienne journaliste (CFJ). Son obsession au quotidien : accompagner les directeurs marketing et e-commerce dans leurs stratégies d'acquisition, de conversion et de fidélisation.
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