Marketing Coach
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En marketing automation e-commerce, la question n'est plus de savoir s'il faut automatiser. Ça, tout le monde l'a compris. La vraie question, celle qu'on tranche rarement vraiment, c'est : par où commencer, et dans quel ordre ?
Parce que c'est souvent là que ça coince. On met en place une relance panier il y a deux ans, on n'y touche plus jamais. On se promet de configurer le reste "quand on aura le temps". Et entre les deux, un potentiel considérable dort. Pas par manque d'outil ni de volonté, mais par manque de priorités claires.
Bonne nouvelle : il n'y a pas des dizaines de scénarios à maîtriser. Dans la pratique, cinq font l'essentiel du travail. Les voici, avec pour chacun sa logique, son moment de déclenchement, et des exemples concrets de marques qui l'ont mis en place.
Avant d'aller plus loin, mettons-nous d'accord sur les mots. Parce que "marketing automation", ça peut faire peur. Ça évoque des tunnels de conversion kafkaïens, des outils complexes, des heures de paramétrage.
La réalité est beaucoup plus simple. Un scénario d'automation, c'est une séquence d'emails (ou de SMS) qui se déclenche automatiquement quand quelqu'un fait quelque chose sur votre boutique. Il crée un compte ou laisse son email lors d'un jeu concours ? Une séquence de bienvenue s'enclenche. Il ajoute un produit à son panier et repart sans acheter ? Un email de relance part. Il passe sa première commande ? Un scénario post-achat prend le relais. Il n'a plus acheté depuis trois mois ? Un message de réactivation se prépare.
Vous configurez le scénario une fois. Ensuite, il tourne tout seul, jour et nuit, sans que vous ayez à intervenir.
Une newsletter, vous l'envoyez à toute votre liste en même temps, sur un sujet que vous avez choisi ce matin-là. C'est de la diffusion. Un scénario d'automation, c'est de la conversation : le déclencheur, c'est une action de votre client, et le message lui est adressé à lui, à ce moment précis de son parcours. Ce n'est pas du tout la même chose, et c'est pour ça que les taux d'engagement sont sans comparaison.
Pas grand-chose, en réalité. Une base d'emails, une connexion entre votre CMS et votre outil d'automation, et les bons scénarios configurés. Si votre boutique tourne sur PrestaShop, Shopify, WooCommerce ou Magento, vous êtes prêt. Tout le reste, c'est de la mise en place.
Commençons par le plus évident, et pourtant le plus sous-exploité. Selon le Baymard Institute, qui compile les données de dizaines d'études, le taux moyen d'abandon de panier dans le monde est de 70,19%. Autrement dit : sur dix clients qui ajoutent un produit à leur panier, sept repartent sans acheter.
Ce chiffre donne le vertige. Mais il y a une bonne nouvelle : la majorité de ces abandons ne sont pas des refus définitifs. Ce sont des distractions, des frictions au moment du paiement, des gens interrompus par leur vie. Beaucoup de ces clients voulaient vraiment acheter. Ils ont juste eu besoin d'un petit coup de pouce pour revenir.
Et ce coup de pouce, on peut l'automatiser.
Parce que c'est celui qui a le ROI le plus immédiat. Un email envoyé dans l'heure qui suit l'abandon peut afficher des taux d'ouverture de 40 à 50%. Le client pense encore à son panier, il est encore "chaud". Et récupérer une commande qui était déjà quasiment passée, c'est infiniment moins cher que d'en acquérir une nouvelle.
C'est aussi le scénario le plus simple à comprendre et à expliquer à votre direction, si vous avez besoin de justifier l'investissement dans un outil d'automation.
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Le minimum viable : un seul email, envoyé H+1 après l'abandon, avec le contenu du panier et un lien de reprise direct. Simple, efficace, activable en une demi-journée.
La séquence multi-touches : trois emails sur 5 jours (rappel à H+1, preuve sociale à J+2, offre légère à J+4). On traite les différentes raisons d'abandon : la distraction, le doute, le frein sur le prix.
Le dispositif avancé : la séquence email + un SMS pour les paniers à forte valeur. Le SMS a un taux d'ouverture autour de 95%. Sur un panier de 150€ ou plus, l'impact peut-être mesurable dès les premières semaines.
J'ai détaillé ces trois approches dans un article dédié, avec les objets d'emails et les timings qui fonctionnent.
Big Moustache, marque de produits de rasage en ligne, a mis en place un scénario de relance panier automatisé avec SPREAD et a transformé ses paniers abandonnés en une source de revenus récurrente et prévisible.
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C'est probablement le scénario le plus sous-estimé du e-commerce. Et c'est dommage, parce que c'est aussi celui qui offre les performances les plus spectaculaires.
Le welcome pack se déclenche au moment où quelqu'un vous laisse ses coordonnées, pas au moment où il achète. Création de compte, inscription à la newsletter, participation à un jeu concours : à cet instant, vous avez un contact identifié qui n'a pas encore commandé. C'est lui que le welcome pack vise à convertir en premier acheteur.
Les emails de bienvenue affichent des taux d'ouverture qui peuvent dépasser les 50%, voire 60%, contre 20 à 25% pour une newsletter classique. La raison est simple : quand quelqu'un vient de s'inscrire, il est dans une fenêtre d'attention maximale vis-à-vis de votre marque. Il vient de vous faire confiance. Il est curieux. Il est réceptif.
Cette fenêtre d'attention ne dure pas. Trois semaines plus tard, votre marque est floue dans son esprit et votre prochain email ira directement en lecture rapide.
Un email de bienvenue unique, c'est bien. C'est mieux que rien, et si vous démarrez, c'est par là qu'il faut commencer. Mais un welcome pack en séquence, c'est la possibilité de construire une vraie relation sur plusieurs jours.
La structure qui fonctionne : trois à cinq emails, espacés de deux à quatre jours. Le premier remercie et livre la promesse faite à l'inscription (code promo, contenu exclusif). Le deuxième raconte l'histoire de la marque, ses engagements, ce qui la rend unique. Le troisième apporte de la valeur concrète (conseil produit, usage, contenu utile). Les suivants préparent progressivement le premier achat ou le deuxième.
MÊME Cosmetics utilise son scénario de bienvenue pour incarner l'ADN de la marque dès les premiers jours. Plutôt qu'un simple email transactionnel, elles ont construit une séquence qui transmet les valeurs de la marque et crée une appartenance.
Benjie of Switzerland a mis en place un welcome pack conçu pour que la fidélisation commence dès le début de la relation client.
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Un client vient de passer sa première commande. On ne parle plus à un inscrit qu'on cherche à convertir, mais à un acheteur qu'on veut fidéliser. Et qu'est-ce qui se passe à ce moment-là sur la plupart des boutiques ? Un email de confirmation, un email de suivi de livraison, et puis... plus rien. Pendant des semaines. Jusqu'à ce qu'une newsletter promotionnelle arrive un peu plus tard, sans aucun lien avec ce que le client a acheté.
C'est une occasion manquée énorme. La fenêtre des 30 à 60 jours qui suivent la première commande est le moment où votre client est le plus réceptif à votre marque. Il attend sa commande, il l'utilise, il l'apprécie (ou pas). Il est ouvert. Chaque interaction dans cette fenêtre pèse dix fois plus lourd qu'un email envoyé six mois plus tard.
Pas une promo. Pas une newsletter générique. Ils attendent qu'on s'occupe d'eux. Un remerciement sincère. Un conseil pour utiliser ce qu'ils viennent d'acheter. Une attention qui leur dise que vous pensez encore à eux maintenant qu'ils ont payé.
Le contenu utile : un guide d'utilisation, un conseil d'entretien, une astuce pour tirer le meilleur du produit. C'est la dimension service. Le client se sent accompagné, il entre dans une vraie relation avec votre marque, au-delà de l'achat.
Le contenu de marque : vos engagements, votre histoire, vos coulisses. Ce qui vous rend unique. Natura Brasil, par exemple, utilise son scénario post-achat pour partager ses engagements environnementaux et transformer chaque acheteur en acteur d'une démarche qui le dépasse.
La collecte d'avis : envoyé quelques jours après la livraison, c'est le moment idéal. Le client est satisfait (en général), l'expérience est encore fraîche, et un avis positif à ce moment-là est infiniment plus sincère qu'une relance trois mois après.
L'invitation à rejoindre le programme de fidélité : si vous en avez un, c'est ici qu'il faut en parler, pas sur la page d'accueil. Le client vient d'acheter : il est en mode "j'aime cette marque". C'est le bon moment pour lui proposer de continuer l'aventure.
J'ai détaillé six leviers post-achat concrets dans un article dédié, avec des cas clients et les timings optimaux, je vous invite à le découvrir pour approfondir le sujet.
Il y a de l'or dans votre base clients. Et vous ne le savez peut-être pas encore.
Entre 20 et 40% d'une base e-commerce est inactive à un instant T. Ces clients ont acheté une fois, peut-être deux, puis ils ont disparu. Ils ne se sont pas désabonnés. Ils ne vous ont pas dit qu'ils ne voulaient plus de vous. Ils ont juste... arrêté d'ouvrir vos emails.
Ce n'est pas une fatalité. Ces clients vous connaissent déjà. Ils ont déjà eu confiance en vous. Les réactiver coûte 5 à 7 fois moins cher qu'en acquérir de nouveaux. Et un simple email de réactivation, envoyé au bon moment, avec le bon message, peut suffire à relancer la relation.
Le seuil d'inactivité dépend de votre secteur et de votre fréquence d'achat naturelle. Pour un site de cosmétiques (cycle d'achat de 2-3 mois), on parle d'inactivité à partir de 90 jours. Pour un site de décoration (cycle de 6 à 12 mois), on peut attendre 180 jours avant d'activer ce scénario.
La règle de base : l'inactivité se mesure d'abord sur l'achat. Un client qui n'a pas commandé depuis votre seuil entre dans le segment "inactifs", qu'il ouvre encore vos emails ou non. C'est le critère commercial qui compte.
L'engagement email, lui, ne sert pas à décider qui est inactif, mais à décider comment lui parler. Un inactif qui ouvre toujours vos emails est encore joignable facilement : un bon message peut suffire à le ramener. Un inactif qui n'ouvre plus rien demande une approche différente, parfois un autre canal comme le SMS, pour rétablir le contact avant même de parler de réachat.
Trois approches selon le profil du client inactif.
L'approche "vous nous manquez" : simple, humaine, directe. On ne prétend pas ne pas avoir remarqué son absence. On lui dit qu'on aimerait le revoir, et on lui donne une bonne raison de revenir (une offre, une nouveauté, un contenu exclusif).
L'approche "nouvelle raison" : on lui parle de quelque chose de nouveau depuis son dernier achat. Une nouvelle gamme, un engagement, une amélioration. On lui donne quelque chose à découvrir.
L'approche "dernière chance" : le dernier email de la séquence, celui qu'on n'envoie qu'aux clients qui n'ont pas réagi aux deux précédents. Ton direct, objet percutant, proposition claire. Et si après ça il ne réagit pas, on l'exclut du segment actif pour préserver la délivrabilité.
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C'est le scénario que peu d'e-commerçants pensent à mettre en place. Et c'est exactement pour ça que vous devriez le faire.
Quand tous vos concurrents envoient les mêmes newsletters promotionnelles le même jour, une marque qui vous envoie un email pour votre anniversaire client ou pour le premier anniversaire de votre achat crée quelque chose de rare : une attention personnelle. Et les taux d'ouverture le confirment, ils comptent parmi les plus élevés que vous aurez jamais.
L'anniversaire client (date de naissance) génère une émotion forte, mais nécessite d'avoir collecté cette donnée. Si vous l'avez, utilisez-la. Si vous ne l'avez pas, inutile de demander rétroactivement à toute votre base.
L'anniversaire d'achat (un an après la première commande) ne nécessite aucune donnée supplémentaire : vous avez forcément la date de commande. Et symboliquement, c'est un beau moment : "Il y a un an, vous nous avez fait confiance pour la première fois." C'est une accroche puissante.
Les jalons de fidélité (première commande, cinquième achat, 500€ de cumul) fonctionnent très bien sur les boutiques qui ont un programme de fidélité. Chaque jalon est une occasion de récompenser, de surprendre, et de créer un souvenir positif associé à la marque.
La bonne nouvelle : vous n'avez pas besoin de données complexes pour personnaliser. La date de la première commande et le produit acheté suffisent pour créer un email d'anniversaire qui se démarque. L'essentiel est dans le ton, pas dans la quantité de données exploitées.
Vous n'avez pas à tout mettre en place en même temps. Et franchement, ce n'est pas conseillé : mieux vaut un scénario bien configuré et bien rédigé que cinq scénarios bâclés qui partent en même temps.
Voici l'ordre que je recommande, selon votre niveau de départ.
Panier abandonné d'abord (ROI immédiat, levier de conviction facile à mesurer), puis welcome pack (le plus fort en termes de relation client). Ces deux scénarios couvrent les deux moments les plus sensibles d'avant-fidélisation : le panier qu'on s'apprête à perdre, et le nouvel inscrit qu'il faut convertir en premier acheteur.
Le scénario post-achat. Vous avez maintenant des clients qui ont acheté grâce à vos deux premiers scénarios. Il faut les garder.
La réactivation des inactifs. À ce stade, votre base a grandi, et il y a probablement déjà des clients qui n'ont pas rouvert vos emails depuis un moment.
Les scénarios d'anniversaire et de jalons. Ils se configurent une fois et génèrent des résultats en fond de jeu, sans effort supplémentaire.
👉🏻 Si vous avez besoin d'arguments supplémentaires pour convaincre ou vous convaincre, cet article sur l'équilibre acquisition / rétention vous fournira quelques données chiffrées utiles pour mettre en perspective votre business.
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Ce n'est pas un hasard si je vous ai présenté ces cinq scénarios dans cet ordre. Ils couvrent chaque moment critique du parcours client, et ils s'articulent naturellement les uns avec les autres.
Le premier empêche de perdre une vente déjà presque gagnée. Le deuxième construit la relation dès les premières heures. Le troisième prépare le réachat au moment où le client est le plus réceptif. Le quatrième récupère ce qui dormait dans votre base. Le cinquième crée l'attachement émotionnel qui différencie une marque mémorable d'une boutique interchangeable.
La plupart des boutiques en activent un ou deux. Parfois aucun. Activer les cinq, dans le bon ordre, avec les bons messages, c'est se donner un avantage structurel qui travaille pour vous pendant que vous faites autre chose.
Vous voulez voir à quoi ça ressemblerait concrètement sur votre boutique ? C'est exactement ce qu'on vous montre lors d'une démo SPREAD.
Le marketing automation e-commerce consiste à déclencher automatiquement des emails ou des SMS en fonction des actions d'un contact sur votre boutique : inscription, panier abandonné, première commande, période d'inactivité. Chaque scénario se configure une fois, puis s'exécute seul au bon moment, sans intervention manuelle.
Cinq scénarios couvrent l'essentiel du cycle de vie client : la relance de panier abandonné, le welcome pack (déclenché à l'inscription), les emails post-achat, la réactivation des clients inactifs, et les messages d'anniversaire ou de jalons de fidélité. Ils correspondent chacun à un moment clé du parcours, de la première visite jusqu'à la fidélisation.
La relance de panier abandonné est généralement le premier scénario à activer, car c'est celui qui offre le retour sur investissement le plus rapide et le plus facile à mesurer. Le welcome pack vient ensuite, pour construire la relation dès l'inscription. Les scénarios post-achat, réactivation et anniversaire se déploient dans un second temps.
Le welcome pack se déclenche au moment de l'inscription : création de compte, abonnement à la newsletter, participation à un jeu concours. Il s'adresse à un contact identifié qui n'a pas encore acheté, et vise à le convertir en premier acheteur. L'email post-achat se déclenche après la première commande : il s'adresse à un acheteur et vise à le fidéliser pour préparer le réachat. Ce sont deux scénarios distincts, à deux moments différents du parcours.
Non. Un scénario d'automation se configure une fois et fonctionne ensuite sans effort, quel que soit le volume. Une boutique gérée par une seule personne peut très bien faire tourner plusieurs scénarios en arrière-plan. La difficulté n'est pas la taille de l'équipe, mais le choix des scénarios à prioriser et leur bonne configuration.
L'inactivité se mesure d'abord sur l'achat : un client qui n'a pas commandé depuis un certain délai (variable selon votre cycle d'achat habituel) entre dans le segment des inactifs, même s'il ouvre encore vos emails. Le niveau d'engagement email sert ensuite à adapter le message et le canal de réactivation.
Chez SPREAD, nous concevons et faisons évoluer depuis plus de dix ans une plateforme CRM et marketing B2C intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
Adeline Delaforge est Responsable marketing et communication chez SPREAD depuis 2015. Forte de plus de 25 ans d'expérience en marketing digital, branding et stratégie CRM dans le B2C et le B2B, elle est la plume principale du blog SPREAD, où elle a signé plus de 150 articles sur le marketing e-commerce, l'animation marketing, la fidélisation client et le marketing automation. Autrice de l'ensemble des livres blancs SPREAD et du Grand Livre de Bord, elle est également formée au growth marketing (HyperCroissance) et ancienne journaliste (CFJ). Son obsession au quotidien : accompagner les directeurs marketing et e-commerce dans leurs stratégies d'acquisition, de conversion et de fidélisation.
