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Comment Project X Paris engage les jeunes avec son excellente idée de campagne marketing

Écrit par
Adeline
le
16/1/2023
Comment Project X Paris engage les jeunes avec son excellente idée de campagne marketing

Project X Paris, la marque de streetwear qu'on ne présente plus, a encore frappé fort avec sa nouvelle campagne SPREAD ! Impossible de ne pas vous partager cette idée géniale pour vous donner de super pistes de réflexion en ce début d'année ! Mickaël Austruy, Responsable E-commerce & Digital, a retracé pour moi le fil de cette action destinée à séduire un cœur de cible aussi complexe que sursollicité : les jeunes ! Quand la créativité et l'imagination rencontrent le bon partenaire et le bon timing, cela donne, comme l'appelle Mickaël, "l’opé la plus vertueuse qu’on ait jamais faite" ! Vous voulez tout savoir de cette opération d'envergure qui a déjà généré des millions de vues en story ? Allons-y !

La bonne idée

Depuis plusieurs années maintenant, Project X Paris met en place des opérations "casting", destinées à recueillir les demandes d'influenceurs souhaitant promouvoir la marque sur leurs réseaux sociaux. Le format fonctionne bien, le flot d'inscrits est continu sur l'année. Mais Project X veut se renouveler. Changer un peu le concept pour lui redonner un coup de boost.

Un casting pour faire rêver les jeunes

En échangeant avec son partenaire Trace Urban, Project X Paris évoque la possibilité de faire gagner, lors d'un concours, une session d'enregistrement en studio dans les locaux de la chaîne.

C'est comme ça que naît, en quelques semaines, l'idée d'un grand casting musical.

On est une marque pour les jeunes. Sur un fil conducteur, depuis le début de notre histoire, qui est le rap et le hip hop. Ce qu’on voulait via ce casting, sans prétention aucune, c’était faire rêver. Et donner la chance à un de nos jeunes de réaliser son rêve.

C’est-à-dire permettre à celui ou celle qui aujourd’hui va rapper dans sa chambre, mais qui n'a pas passé le cap ou n’a pas forcément les moyens d'aller dans un studio d’enregistrement, de devenir un peu plus professionnel et de sortir un son respectable.

Je vous laisse découvrir le concept :

Pour ce faire, Project X Paris a travaillé avec des beatmakers pour créer deux morceaux libres de droit (ou prod pour les initiés). Le participant peut alors choisir d'utiliser une de ces deux prods pour poser son texte, ou bien faire parvenir un de ses propres sons.

Un jury constitué de membres des équipes Project X et Trace Urban étudiera alors, en février à l'issue de la phase de participation, chacun des morceaux envoyés.

Et pour le gagnant, le graal...

On met à disposition une journée dans le studio de Trace Urban à Clichy. Le gagnant pourra mixer avec du super matériel d’enregistrement, accompagné d'un ingé son. On lui réalisera également un mini-clip dans le studio.

Celui-ci sera relayé sur Trace, mais aussi par les influenceurs qui se sont prêtés au jeu et avec qui nous avons négocié. Ce qui veut dire que potentiellement ce clip-là et ce son-là pourraient se voir propulsés devant 4-5 millions de personnes en story.

Quand Mickaël nous parle de "faire rêver", je pense qu'effectivement l'objectif est on ne peut plus atteint.

Une mécanique pourtant très simple

Alors concrètement, vous vous demandez peut-être comment cela s'organise dans SPREAD ? Eh bien il s'agit tout simplement d'une opération de recueil de consentements, accompagnée de champs personnalisés tels que le profil Instagram, le lien vers un YouTube ou un Soundcloud,  le rappeur préféré (pratique pour promouvoir les futures collab de la marque...). Ainsi qu'une petite mention pour inciter à liker les pages Instagram des deux organisateurs, bien entendu.

Le mail de confirmation d'inscription contient alors tous les détails nécessaires pour finaliser la participation.

La page d'inscription au casting "Your Project your Trace"

La récolte de données dans l'opération d'inscription

Voilà ce que l'on peut faire avec une "simple" opération de recueil de consentements ! ;-)

Le bon timing et les bons canaux

Je ne le répéterai jamais assez, au-delà de la bonne idée, c'est la visibilité de la campagne qui déterminera son succès. Et pour le coup, Project X a joué très fin sur la combinaison de ses canaux, au meilleur moment possible. La démarche de Mickaël est simple :

Comment faire pour que cette idée-là, et surtout le temps qu’on y a passé, puissent être rentabilisés au mieux, sous tous les aspects.

Et la réponse tient en deux mots : Black Friday.

À la recherche de l'impact maximal

Historiquement, la marque s'investit toujours beaucoup pour animer ce temps fort commercial du Black Friday. Chaque année, elle tente de drainer toujours plus de trafic en provoquant son petit effet "wahou". Cette année n'aura pas dérogé à la tradition, loin de là.

Project X collabore régulièrement avec des influenceurs, notamment Nasdas, particulièrement populaire sur son cœur de cible, et dont la ligne éditoriale le positionne comme un "Robin des bois" habitué à offrir de l'argent ou des cadeaux à sa communauté.

C'est là que les étoiles s'alignent et que l'idée de génie prend forme : avancer un peu la date de lancement du fameux casting et demander à Nasdas d'en parler le premier jour du Black Friday. L'angle est parfait, l'histoire est là. On est loin d'un contenu publicitaire sans valeur. On est dans l'expérience et dans l'événementiel pur.

Pour ajouter au carton, Kader Diaby s'associe également à la démarche, et crée un son dont lui seul a le secret, spécialement pour l'occasion. Et ça donne ça :

Le succès ne se fait pas prier pour arriver. Les stories de Nasdas sur Snap font entre 4 et 5 millions de vues. Les participations explosent : près de 8.000 dans les 24 heures après la story. Pour arriver quasiment à 12.000 un peu avant Noël.

À ce moment-là, Project X n'a pratiquement réalisé aucune promotion du casting, à part une newsletter dédiée renvoyant vers la page explicative du site, tout début décembre.

Autant dire que le meilleur reste encore à venir...

Puis le déploiement omnicanal

Promotion de la campagne sur la vitrine d'une boutique Project X Paris
Promotion de la campagne sur la vitrine d'une boutique Project X Paris

Vous l'aviez déjà deviné, la marque n'a pas prévu d'en rester là. De nombreux canaux sont ou vont être mobilisés jusqu'au 31 janvier pour promouvoir la campagne.

Dans un premier temps, la marque relaie l'opération en magasins. D'une part dans les 50 points de vente qu'elle détient en propre, mais également dans quelques boutiques de quartier qui la distribuent.

Pour ce faire, elle s'assure qu'ils puissent facilement s'approprier l'opération, en créant un kit de communication clé en main. Ceux-ci reçoivent donc une story et un post Instagram avec le lien du casting pour animer leurs réseaux sociaux. Ainsi qu'une affiche imprimée contenant un QR code à scanner et renvoyant vers la campagne.

Project X a également prévu l'impression d'environ 200 affiches pour une session d'affichage sauvage sur des murs libres de droit :

Ce sont nos équipes qui vont partir pour créer un peu de contenu. Montrer qu’on est là, ce qu’on sait faire, et avoir un peu d’ADN autour de cette opé.

Toujours dans cette démarche de créer du contenu au service de l'histoire de la campagne, l'équipe de Mickaël a prévu de mobiliser les réseaux sociaux de manière un peu différente en partageant les coulisses de l'organisation :

En janvier, on va commencer à éplucher les sons. L'idée, c'est d'en parler sur les réseaux, de filmer les gens de l'équipe en train de les écouter. Pourquoi pas aussi de commencer à faire voter les fans en story sur quelques-uns qu'on aurait commencé à rendre publics. Celui qui voudra avoir le plus de votes partagera aussi à sa communauté. Ça fait effet boule de neige.

Dans la foulée, des publications sponsorisées sont par ailleurs prévues sur Snapchat, TikTok, Instagram et Facebook.

Enfin, dernier volet de cette communication diaboliquement efficace : les médias. Des spots radio de 20 secondes vont être diffusés sur Skyrock en Île-de-France et sur Marseille, ainsi que sur Générations à partir du mois de janvier. Sans compter, bien entendu, la participation du grand partenaire du casting, Trace Urban, qui diffuse déjà le spot de promotion sur son antenne ainsi qu'en story sur ses réseaux.

Une stratégie VIP ?

J'entends déjà la remarque arriver. Bien sûr, tout le monde n'a pas la possibilité de travailler avec des influenceurs ou de faire des spots radio. Mais au final, ce n'est pas tant la force de frappe qui compte, c'est la démarche globale. D'une part, parce que chacun d'entre vous a des influenceurs potentiels à sa portée, ne serait-ce que vos propres clients avec leurs réseaux. Mais surtout, parce que c'est un état d'esprit dont il est question ici.

Voyez-vous, quand je dis à Mickaël qu'il a sorti l'artillerie lourde pour communiquer sur sa campagne, il me répond en souriant "Eh bien en fait, pas tant que ça".

Il s'explique :

Je le fais dans des temps qui sont forts pour nous, où je sais que dans tous les cas je vais communiquer. Avant les soldes je dois faire pour le SEO du linking avec des sites partenaires. Ces sites, si je leur dis "On va faire un article sur Project X Paris la marque de streetwear", ça va être chiant à mourir et ça ne va pas les intéresser. Alors que si je leurs dis "On fait un grand casting rappeur, est-ce que tu veux en parler ?" Là ça change tout.

De la même manière, en janvier je sais que je dois faire des actions sur Skyrock pour les soldes. Tout le monde va se retrouver à dire "C’est les soldes, jusqu’à -70%, venez vite". Nous on va arriver avec le seul spot qui va dire "Project X Paris recherche le rappeur de demain". Même si effectivement c’est pendant les soldes, je ne suis pas noyé dans le même message que tout le monde. J’arrive avec une histoire.

Elle est là, la clé, au fond : arriver avec une histoire. Et ça, ça ne demande pas de budget. Juste une bonne dose de créativité et d'organisation !

Engagement record pour une cible compliquée

Your project your trace project X Paris casting

C'est là où ça ne trompe pas. Notamment sur une cible aussi compliquée à adresser que la jeunesse. En allant chercher autre chose que du code promo, en racontant une histoire, en ayant une démarche sincère pour toucher (non pas d'un point de vue ciblage mais d'un point de vue émotionnel) sa communauté, Project X Paris a tout bon.

Je n’ai pas la prétention de dire qu’on va faire éclore la nouvelle pépite du rap, mais au-delà de ça on s’est dit que c’était valorisant. C’est dans la logique de notre histoire : on met en lumière cette jeunesse, on lui donne un coup de pouce. C’est une démarche qui part d’un bon sentiment.

Or, sur la cible des jeunes, plus d'un se sont cassé ou se cassent encore les dents.

Les jeunes, c'est pas facile à attirer, à embaser et à engager aussi. Ils sont sursollicités, ils se méfient. Là évidemment, pour connaître la suite du concours, ils vont nous suivre et s'abonner. Mais en plus de ça, ils publient des posts, des réels sur Instagram, des vidéos sur YouTube. Je n'en attendais pas autant. Dans ce que l'on reçoit, on en voit plein qui rappent habillés en Project X Paris, alors que nulle part, on ne l'avait demandé !

C’est l’opé la plus vertueuse qu’on ait jamais faite. Sur tous les aspects. Ça conforte le positionnement et l'histoire de la marque. En une opération, on est capable de leur dire qui on est. En plus on peut la rendre virale, on peut créer de l’engagement. Et on peut mettre en avant nos clients. Ou pas, d’ailleurs, car la personne qui va gagner ne sera pas forcément un client. C’est la communauté.
Du user generated content pour Project X Paris

Le casting leur permet même d'approcher certains segments de clientèle qu’ils n'arrivaient pas encore à aller capter. Au-delà des consentements qu'ils ont pu concéder, c'est une connaissance de la marque qui s’installe : ils découvrent son engagement dans la musique, ses valeurs, ses collab, son univers... puis ses produits. Y aurait-il meilleure entrée en matière pour une rencontre ?

Pour conclure

Ce qui m'a immédiatement séduite dans cette campagne, ce ne sont pas les stats à faire tourner la tête, ni même les choix judicieux de partenariats... C'est la récompense à gagner. Pas de réduction, de code promo, de frais de port offerts. Pas de dévaluation du produit. La récompense offerte par Project X dans cette campagne : c'est une expérience, un moment de vie. C'est le partage d'une passion chère au cœur de sa cible. J'irai même plus loin en disant qu'elle a su comprendre ses besoins, ses aspirations.

Et ça, je suis persuadée que ça n'a pas de prix. C'est justement ce qui donne de la valeur à une marque plutôt que de lui en faire perdre. C'est ce qui lui permet de tisser un lien puissant et durable avec ses clients, un lien régi par l'affect plutôt que par le coût par clic.

Je n'en suis pas à mon premier échange avec Mickaël, mais une fois encore, il a été aussi enrichissant que passionnant. Pour ça et pour son utilisation toujours plus motivante de SPREAD, je le remercie sincèrement. Je suis particulièrement ravie d'avoir pu vous la faire partager sur le blog et j'espère qu'elle saura vous inspirer !

Envie de faire comme Mickaël ?

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Bref, de gagner des clients, du temps et de l'argent !

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