Marketing Coach
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Notre client, le parc Bagatelle, plus ancien parc d'attractions français en activité, souffle cette année ses 70 bougies. J'ai ainsi eu le plaisir d'interviewer Floriane (qui n'en est pas à sa première utilisation de notre solution❤️) et Leah sur leur usage de SPREAD pour cette occasion si particulière. Ce que j’ai découvert avec régal, c’est une mécanique marketing fine et maîtrisée, pensée pour que chaque interaction avec un visiteur, sur place ou en ligne, devienne une opportunité d’enrichir la relation et d’alimenter le CRM avec des données exploitables. Ici, on ne parle pas juste d’organiser un jeu ou deux pour récolter des emails. On parle d’un écosystème qui fait le lien entre acquisition, animation et fidélisation, avec un objectif clair : que chaque contact reçoive la meilleure expérience possible.
Bagatelle fait partie du groupe Looping, qui possède vingt parcs en Europe. Or, bien que Bagatelle exploite l'outil CRM commun à tous les parcs du groupe, Floriane a choisi SPREAD pour déployer sa stratégie d'acquisition et d'embasement. Un objectif qui s'inscrit clairement dans la volonté du groupe de développer sa stratégie digitale.
"Notre objectif, c'est de récolter de la data. Nous avons un très gros volume de contacts actuellement, mais ce sont des contacts qui datent, qui ne sont plus forcément actifs. L'objectif est donc de renouveler un peu cette base de données pour lui redonner un nouveau souffle. Qu'elle soit plus réactive pour avoir de meilleurs résultats. Mais aussi de venir conquérir une nouvelle clientèle."
SPREAD n’a donc pas vocation à remplacer ce CRM, mais à le nourrir, pour ensuite venir enclencher immédiatement un parcours relationnel complet (scénario de bienvenue, newsletter, etc). Ainsi, plusieurs objectifs d'acquisition cohabitent au sein de la stratégie de Floriane . Et vous allez voir que les actions imaginées dépendent justement de ces différentes ambitions.
Le premier temps fort de la saison s’est joué loin des attractions, sur la plage de Berck en avril, lors des Rencontres Internationales des Cerfs-Volants. Le parc Bagatelle ayant un stand lors de l'événement, l'occasion était trop belle pour Floriane :
"Il y avait vraiment quelque chose à faire ! Nous ne pouvions pas laisser filer tous ces visiteurs avec juste un prospectus. Il fallait pouvoir garder le contact."
L'équipe a donc imaginé une mécanique pour le moins efficace en s'associant à la mythique marque de confiseries Carambar, qui a elle-même fêté ses 70 ans il y a peu de temps !
En scannant le QR code présent sur le kakémono, les visiteurs pouvaient participer à un instant gagnant jackpot aux couleurs des 70 ans du parc. Mais la magie ne s'arrête pas là !
Pour donner envie aux participants de laisser leurs coordonnées, Floriane et Leah ont prévu un double système de dotations au charme imparable :
Cette animation a donc permis à l'équipe marketing de capter de nouveaux prospects au moment même de l'ouverture du parc. En demandant le code postal des participants lors de l'inscription, elle a également offert des données précieuses pour cartographier les zones à fort potentiel afin d’orienter les futures campagnes.
Les résultats de l'opération parlent d’eux-mêmes : en 8 jours, 4.095 participations, dont 3.106 optin, et surtout 93 % de nouveaux contacts.
“Sur cet événement-là, on avait vraiment un objectif d'acquisition pure. C'est une réussite puisque les contacts que nous avons acquis sont quasiment uniquement des nouveaux clients.”
Le site internet de Bagatelle a bien évidemment été mis à contribution pour servir les différentes ambitions d'acquisition de l'équipe marketing. Ainsi, Floriane et Leah ont lancé deux opérations en ligne répondant à des objectifs différents.
La réouverture annuelle est toujours un grand temps fort pour le parc. Afin de communiquer l'information à toute sa communauté, Bagatelle a donc organisé un instant gagnant à un mois de la date fatidique. L'initiative a, cette fois, été largement relayée sur tous les canaux de communication : réseaux sociaux, newsletter, site internet. Le premier objectif étant de faire un maximum de bruit autour du lancement de la nouvelle saison.
Mais ce n'est pas tout !
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En effet, les 5.400 participants ont pu tenter de remporter la grande nouveauté de la saison, c'est-à-dire des Baggy’Pass Premium 2025 (accès illimité au parc + coupe-file inclus à chaque visite, parking gratuit, remise sur les billets plein tarif en caisse pour les accompagnateurs, réductions en boutiques, restaurants et dans les parcs partenaires). Une excellente manière, en plus de la mobilisation générale, de mettre en lumière ce nouveau produit aussi bien auprès de ses prospects que de ses habitués.
On valide l'idée à 1000% !
Pour son 70ème anniversaire, Bagatelle a renoué avec une de ses anciennes traditions : organiser, à l'intérieur du parc, une grande chasse aux œufs à l'occasion de Pâques. En guise de sympathique clin d'œil à cet événement, Floriane et Leah ont mis en place... son équivalent digital sur le site internet ! Les participants devaient alors partir en quête de trois œufs à dénicher sur les pages du site afin de pouvoir participer au tirage au sort et tenter de gagner des entrées.
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Afin de garantir, cette fois, un beau pourcentage d'acquisition pure, le jeu n'a pas été relayé sur les supports habituels, mais exclusivement sur des sacs à pain renvoyant vers le site. Une approche complémentaire aux précédentes actions de recrutement, qui permettent non seulement d'attirer une potentielle nouvelle clientèle, mais aussi de l'immerger immédiatement dans l'esprit familial et festif qui fait le succès et la réputation du parc.
Le dernier volet de cette trilogie, c'est un peu, selon moi, le clou du spectacle. En effet, il combine à merveille de nombreux enjeux, aussi bien d'acquisition que de fidélisation, en passant par l'amélioration de l'expérience visiteur. Un combo plus que gagnant qui prend vie dans l'enceinte même du parc.
Eh oui, c'est un véritable jeu de piste à taille réelle qu'ont imaginé Floriane et Leah en fil rouge sur toute la saison, toujours en partenariat avec Carambar. Sept panneaux, équipés de QR codes, ont été installés à des points stratégiques du parc. Si trois d'entre eux renvoient vers des landing pages offrant divers contenus tels que des recettes et des coloriages à télécharger, les quatre autres renvoient vers des animations SPREAD imaginées pour l'occasion.
Prenons le test de personnalité, par exemple. Niché dans la file du Raft, une attraction qui demande souvent un certain temps d'attente, il amuse petits et grands grâce à quelques questions qui aideront à déterminer quel Carambar leur correspond le mieux. Plutôt Cédric L'Atomic, Émilie Fruits ou Gabriel Caramel ? Le suspense reste entier !
Ainsi, en arpentant le parc à la recherche des différents panneaux (parfois plus ou moins cachés afin d'ajouter un peu de piment à cette expédition !), les visiteurs pourront actionner un jackpot, une machine à pince de type grappin, et même participer à un jeu de bonne pioche. Avec la possibilité de remporter différents lots Bagatelle et Carambar à retirer en caisse (dont je vous parlerai plus en détail tout à l'heure).
En ligne de mire, plusieurs objectifs clés. Premièrement, une réelle dimension expérientielle. Qu'il s'agisse de faire patienter les visiteurs dans les files d'attente, ou bien de permettre aux plus jeunes ou aux moins téméraires de bénéficier d'occupations complémentaires, ce véritable jeu de piste s'intègre à merveille dans les différentes activités du parc. Tout le concept est d'ailleurs relayé sur le plan et expliqué sur une landing page spécifique, faisant de ce parcours un élément de visite à part entière. Et visiblement, ça fonctionne, comme nous l'explique Leah :
"Nos collègues en caisse ont d'excellents retours. Les personnes sont contentes de récupérer leurs goodies, et même parfois simplement d'avoir trouvé les sept panneaux Carambar."
Cela dit, les ambitions de cette série d'animations ne s'arrêtent pas là. Floriane nous en dévoile la dimension stratégique en matière d'acquisition :
"Nous avons beaucoup de clients qui ne passent pas forcément par le site internet, et qui achètent leur entrée sur place, à leur CSE ou chez un revendeur. Ces clients-là, on ne les a pas dans notre base de données. Ce sont des inconnus, et c'est très ennuyeux pour nous, marketeurs ! Donc ici, nous ne sommes plus vraiment dans de l'acquisition pure, mais dans l'acquisition de données de nos clients. Pour ensuite avoir l'opportunité de les travailler en marketing et de les fidéliser."
Un point d'entrée de la donnée qui offre de nombreuses perspectives pour la suite. En effet, en plus de désanonymiser et embaser ses clients afin de déployer derrière toute sa stratégie de fidélisation, Bagatelle envoie à tous les profils optin son enquête de satisfaction. Un questionnaire crucial pour toutes les équipes dans leur démarche d'amélioration continue de l'expérience client. Si auparavant la récolte d'adresses s'avérait parfois compliquée, Floriane se réjouit aujourd'hui d'un volume nettement supérieur :
"C'est une véritable richesse pour nous au marketing, mais aussi pour tous les domaines, d'avoir plus de retours et de pouvoir baser nos analyses sur un échantillon plus volumineux."
Bilan des courses à la fin de la saison estivale : sur les très nombreuses participations enregistrées, Bagatelle a d'ores et déjà récolté 9.000 nouveaux contacts optin pour son CRM.
Ce qui m'a également séduite, dans toute cette stratégie, c'est le choix des différents lots à gagner, une fois encore, en totale synergie avec les objectifs fixés.
Pour la gratification immédiate, Floriane et Leah ont prévu différents cadeaux :
Et pour encourager le réachat, l'équipe a également pensé à tout :
Un gros lot qui ne manquera pas de séduire ceux qui le remportent. Mais un lot également fort bien pensé : en effet, un détenteur de billet ne viendra jamais seul, et déclenchera ainsi la vente potentielle de plusieurs autres pass pour l'accompagner. Futé !
Quand j'ai demandé à Floriane son petit secret, voici ce qu'elle m'a répondu :
"Il faut toujours partir de l'objectif avant même de concevoir la mécanique dans le logiciel. Se demander quelles données on va vouloir récolter et ce que l'on veut en faire derrière. Et ensuite, on adapte ça dans l'outil. Selon les animations, la base de données n'a pas la même destination et n'a pas le même usage par la suite. Ce n'est pas juste acquérir pour acquérir, derrière on vient activer toute la machine marketing."
C'est ce qui me plaît tant dans cette approche : d'une part la vision et d'autre part la cohérence. Pour le parc, l’expérience ne s’arrête pas aux attractions. Elle se vit aussi dans la relation qu'il construit avec ses visiteurs, avant, pendant et après leur venue. Avec la conviction que l'acquisition en elle-même peut déjà être un moteur durable de fidélisation.
Et si les objectifs marketing guident toujours leur choix en matière d'outils, je ne suis pas peu fière d'entendre Floriane et Leah me dire :
" SPREAD va bien plus loin qu'un simple CRM. Non seulement il apporte de l'efficacité au service marketing, mais il permet également d'améliorer l'expérience visiteur."
Pour conclure cet article, je voudrais adresser un immense merci à Floriane et Leah pour leur temps, leur enthousiasme, mais aussi pour l'usage si créatif et incarné qu'elles ont de notre solution. Quant à vous, chers lecteurs, j'espère que ces échanges auront pu vous inspirer pour vos propres stratégies ainsi que pour votre usage de la plateforme SPREAD !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
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