Vous travaillez sur votre plan marketing annuel ? Figurez-vous que moi aussi ! Avouons-le, c'est toujours un moment particulier. Celui du bilan, de la remise en question et surtout... celui de fourmiller d'inspiration et d'idées. Pour cela, je crois qu'on est tous logés à la même enseigne : on fait le bilan de l'année écoulée, on se documente sur les nouvelles tendances, on boit du café, on échange, on brainstorme, on s'enferme dans sa grotte aussi un peu. Le but ultime : ressortir de ces quelques jours avec une stratégie marketing bien huilée ! Comme j'ai beaucoup pensé à vous ces derniers temps, je me suis dit que je pourrais vous livrer le fruit de mes réflexions, qu'il s'agisse d'astuces générales pour élaborer votre plan marketing, mais aussi de tendances de fond de l'e-commerce en 2024.
Qu'en dites-vous ? Ça vous tente ? Découvrez un peu ce que j'ai prévu au menu :
Deux conseils pour se préparer
Votre marque, c'est votre richesse
L'expérience client dans les moindres détails
Pensez optimisation et rentabilité
Petite FAQ bonus si vous ne savez pas par où commencer
Je vous rassure, je ne rentrerai pas dans les détails de l'élaboration d'un plan marketing (je vous réserve en fin d'article une petite FAQ au cas où vous en ressentiriez le besoin). Ce que j'aimerais plutôt faire ici, c'est mettre en lumière deux actions préliminaires qui me paraissent fondamentales pour "préparer le terrain", comme on dit. L'une vous servira de trame pour vos réflexions et l'autre de feuille de route totalement factuelle.
Si vous suivez régulièrement ce blog, vous savez que le cycle de vie client est, pour nous, un élément indissociable de toute stratégie e-commerce. Si vous souhaitez approfondir le sujet, je ne saurai d'ailleurs que trop vous conseiller de feuilleter le livre blanc que nous lui avons consacré.
Pour les besoins de notre plan marketing, ce que je vous encourage à faire aujourd'hui, c'est de lister, en fonction des cinq étapes de l'entonnoir ci-dessous, les différentes actions que vous menez déjà. Vous pourrez ainsi identifier vos forces, mais aussi et surtout les trous dans la raquette.
L'idée derrière tout ceci, c'est aussi de vous assurer que chaque action que vous définirez par la suite permettra à votre prospect de basculer de l'étape où il se trouve à l'étape suivante. Par exemple, lorsque vous attirez du trafic sur votre site, mettez en place des actions d'acquisition pour embaser un maximum de prospects (jeux concours, inscription à la newsletter...). Une fois qu'ils ont intégré votre CRM, déclenchez des mécaniques dédiées à provoquer la vente (welcome pack, relance des abandons de panier, etc.) afin de les convertir en clients.
Ensuite, entretenez une relation de qualité et durable, d'une part pour éviter qu'ils ne deviennent inactifs, mais surtout pour les transformer en clients fidèles grâce à des programmes de fidélité par exemple. Pour finir, engagez ces fidèles jusqu'à en faire des ambassadeurs de votre boutique ou de votre marque, grâce à un programme de parrainage, par exemple, afin qu'ils deviennent un levier privilégié... d'acquisition ! Et la boucle est bouclée !
Pour cette partie, je vais aller très vite, j'ai une antisèche. Oui oui, vous avez bien lu ! Tout le travail est déjà mâché ! En effet, depuis plusieurs années, nous réalisons un grand Livre de bord qui permet d'anticiper toutes les grandes dates de l'année. On vous y a listé tous les marronniers à exploiter, les idées d'opérations marketing qui y sont associées...
Nous accompagnons tout cela d'exemples concrets de nos clients histoire que vous puissiez un peu mieux vous projeter. Et grande nouveauté cette année, chaque mois, nous vous proposons deux modèles de SMS à envoyer à vos prospects et clients.
En identifiant sur quels grands temps forts vous souhaitez vous positionner, vous pourrez non seulement anticiper les actions à mettre en place, mais surtout vous aurez une idée bien plus précise du temps qu'il vous reste pour répartir votre charge de travail le reste de l'année.
Bon, maintenant assez parlé de préparation, il est temps de laisser la place au concret et à l'action ! J'avais envie de partager avec vous quelques tendances qui me paraissent essentielles à prendre en compte pour élaborer votre plan marketing de l'année.
Je vous épargne le paragraphe sur la concurrence et les consommateurs. Vous le savez mieux que quiconque, c'est compliqué de tirer son épingle du jeu, les consommateurs sont exigeants, et la super promo qui clignote ne suffit pas à faire acheter. Non, ce qui fait consommer sur votre site e-commerce ou dans vos magasins, c'est la force de votre marque. L'impact émotionnel de vos valeurs. De vos actions. Ça, c'est votre richesse.
Plus que jamais, vos valeurs sont déterminantes dans la perception que vos consommateurs ont de votre marque. D'ailleurs, 52% des marketeurs pensent que prendre la parole sur des sujets d’environnement ou de diversité est une stratégie marketing efficace¹. D'autant plus si vous vous adressez à une cible Millenials ou Gen Z.
Parfois par manque de temps, parfois par pudeur, certaines marques ou boutiques ne communiquent pas auprès de leurs clients et prospects sur leurs engagements ou leurs convictions. Ne faites pas cette erreur ! En cultivant l'adhésion à vos valeurs vous faites bien plus que défendre un positionnement... Vous fédérez une communauté.
Je voudrais vous partager l'exemple du scénario post-achat de notre client Natura Brasil, marque de cosmétiques brésilienne qui nourrit des engagements très forts en matière de développement durable.
La marque remercie ses acheteurs de contribuer à soutenir ses différents projets de commerce équitable et de préservation de l'environnement. Elle ne s'arrête d'ailleurs pas là puisqu'en toute transparence, elle communique chaque année sur les actions réalisées grâce à la contribution de ses clients. De la même manière, Payote remercie ses acheteurs d'espadrilles d'avoir "sauvé un déchet de la noyade". N'hésitez pas à suivre leur exemple.
Dans un autre domaine, je vous partageais il y a quelques temps mon échange avec Mickaël Austruy, Responsable E-commerce & Digital chez Project X Paris, à propos d'une incroyable opération "casting" qu'ils ont pu mettre en place. Un cas d'école en matière de compréhension de sa communauté, d'expérience de marque et d'affirmation de ses valeurs. Alors si ce n'est pas déjà fait, je vous encourage vivement à lire cet article pour découvrir le déroulé complet et surtout la puissante démarche de cette campagne !
Au-delà des enjeux forts qui peuvent accompagner votre proposition de valeur, je pense que vous pouvez, au quotidien, offrir des prises de paroles que seront source d'émotions sincères. Très honnêtement, je suis persuadée que vos newsletters, jeux concours, quiz, et autres interactions gagneront toujours à être en cohérence avec votre ADN. Mais aussi à offrir une valeur bien plus pérenne qu'un code de réduction : la valeur sentimentale, qui échappe à toute considération bassement pécuniaire.
Pour cela, il n'existe pas 36 méthodes. La première, selon moi, aussi évidente soit-elle, sera la source de vos meilleurs éclairs de génies : demandez-vous ce qui ferait sincèrement plaisir à vos clients. Qui génèrerait en eux une belle émotion de reconnaissance. Une sensation de se sentir compris. La seconde, consiste à changer un peu le prisme de son discours. Au lieu de nous demander : "Qu'est-ce que je voudrais raconter quand je parle de moi ?", je pense que nous avons tout intérêt de nous demander "Qu'est-ce que mes clients voudraient connaître de moi et que je ne leur ai pas dit ?". La frontière est mince. Mais je pense qu'elle fait toute la différence pour trouver de bonnes idées de campagnes et de contenus.
J'aime beaucoup, par exemple, la démarche de la maison de prêt-à-porter INDIES pour célébrer ses 30 ans d'existence. Regardez bien le lot offert. Elle aurait pu vouloir marquer le coup avec un lot démesuré, ou même des bons d'achat à gagner. À la place, elle s'est concentrée sur un pilier de sa marque : le savoir-faire, en offrant un week-end à Aix-en-Provence ponctué de la visite de son atelier de création et d'une séance shopping personnalisée. L'expérience de marque dans toute sa splendeur !
Je vous ai entendu... vous vous dites que tout le monde n'a pas le budget pour offrir un voyage à ses clients. C'est totalement vrai. Et au-delà de ça, tout le monde ne célèbre pas les 30 ans de sa marque tous les jours. J'avais prévu le coup. Je voudrais vous partager un exemple qui est, pour moi, une très belle inspiration et qui ne requiert pas un budget "événementiel".
Laissez-moi vous présenter notre client Bohin, manufacture française d'aiguilles et d'épingles, mais également mercerie plus que créative. Je suis particulièrement séduite par leur marketing de contenu décliné tout au long de l'année. Régulièrement, la marque propose à ses prospects et clients un véritable shoot de valeur ajoutée grâce à des tutos ou modèles à télécharger. De quoi nourrir leur inspiration... et leur fort attachement vis-à-vis de la marque !
Quand Bohin incite sa communauté à s'inscrire à sa newsletter, elle lui fait la promesse, non seulement de lui offrir régulièrement des bons plans et tutos, mais également de garder le contact avec elle de manière respectueuse. Vu la valeur apportée, je crois qu'elle ne pourrait pas être plus sincère et véritable. D'ailleurs, toutes ces campagnes de téléchargement de contenus ont d'ores et déjà généré plusieurs milliers de participants sur la boutique en ligne.
Outre le branding que nous avons pu voir précédemment, une autre lame de fond vient se dresser dans le top priorités des plans marketing e-commerce de l'année, et ce à juste titre : l'amélioration constante de l'expérience client. L'attente est grande sur le sujet, et le champ d'action plutôt vaste. J'ai donc isolé, selon moi, quelques axes incontournables à ne pas négliger.
On a beau parler de l'importance du responsive et même du mobile first depuis plusieurs années, rien ne vaut le poids des chiffres pour réaliser à quel point il s'agit d'une réalité : début 2023, Similarweb a publié une étude révélant que 64,97 % du trafic web était issu d'appareils mobiles, contre 32,86 % d'ordinateurs de bureau et 2,16 % de tablettes. Cela donne une bonne idée de la proportion de vos visiteurs qui verront en premier lieu vos versions mobiles, n'est-ce pas !
Mon conseils est donc simplissime. Pensez-bien à tester vos animations pour un usage mobile. Vous pourrez ainsi optimiser le rendu de vos textes et de vos arrière-plan notamment, pour garantir à vos utilisateurs une expérience la plus confortable possible.
De la même manière, lorsque vous concevez des newsletters, ayez toujours le réflexe de prévisualiser le contenu de votre email pour vous assurer que la version mobile est aussi soignée que la version desktop. Et si ce n'est pas le cas, n'oubliez pas que vous pouvez, dans l'éditeur SPREAD, définir des paramètres particuliers pour chaque blocs de la version mobile.
Justement, en parlant de newsletters, j'aimerais que nous nous attardions quelques instants sur l'email marketing. Là encore, j'ai trouvé une stat assez éloquente. Entre deux et huit secondes : c'est le temps accordé en moyenne à vos messages. Avouez que ça ne fait pas beaucoup. Or, comme nous l'avons évoqué tout à l'heure, plus vos engagements en termes de qualité de contenu seront forts, plus ce temps d'attention tendra à s'allonger.
En appui de cette forme de confiance à travailler, je pense qu'il est fondamental de renforcer, plus que jamais, la personnalisation de vos messages. Pour ce faire, si ce n'est pas déjà le cas, vous allez devoir réfléchir à une stratégie de captation de données. Et ainsi définir en amont, posément, ce qui vous sera utile pour réellement apporter une valeur ajoutée à vos communication, qu'elles soient sous forme de scénario contextualisés avec le marketing automation, ou sous forme de newsletters.
Bien sûr, je ne saurai que trop vous encourager à travailler de manière approfondie la connaissance de votre client idéal. Ses freins, ses attentes, ses préférences... Cependant, j'aimerais vous parler d'une approche aussi efficace que pragmatique pour démarrer ou compléter cette démarche : le questionnaire ! Eh oui, c'est tout simple, n'est-ce pas ! En même temps, n'oublions pas que 83 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour bénéficier d'une expérience plus personnalisée. Donc n'ayez pas peur d'être intrusif.
Ça, notre client Maison Lascours l'a bien compris. La boucherie en ligne n'hésite pas, dans un scénario suivant l'inscription à sa newsletter, à demander de nombreuses informations pertinentes sur la manière dont ses clients sont équipés, mais aussi leurs centres d'intérêt.
De quoi qualifier finement sa base et personnaliser intelligemment ses communications !
Dans le même esprit, je vous conseille de lire également l'article que nous avions consacré aux scénarios personnalisés de Païma Beauté, segmentés en fonction du type de peau de ses clientes.
Plus globalement, une des meilleures solutions pour transcender son expérience client est bien, selon moi, de visualiser l'objectif de fidélisation dès les premières interaction. Cela vous placera instantanément dans une démarche de qualité de la relation et non de conversion "one shot". Or, il va sans dire que dans un contexte économique instable, où les coûts d'acquisitions sont parfois difficiles à maîtriser, il est plus que jamais primordial de chercher à engager vos clients existants, de vous appuyer sur eux pour assurer une part non négligeable de votre croissance. Non seulement dans une optique de réachat (et donc de rentabilisation de vos coûts d'acquisition), mais également dans une optique de recommandation.
La bonne approche, selon moi, est déjà de penser un scénario de welcome pack réellement impactant. Ne vous contentez pas de remettre le lien vers vos différents compte sociaux et de pousser une offre de bienvenue. Projetez déjà vos clients potentiels dans une relation solide, intéressante et bienveillante. Présentez vos valeurs (on y revient !), vos engagements, vos particularités... et présentez d'ores et déjà les différentes actions de fidélisation dont ils pourront bénéficier.
Dans le premier mail de son welcome pack, Tranquille Émile, marque de prêt-à-porter made in France, accueille son nouveau contact en lui présentant une offre de bienvenue, mais aussi ses engagements forts, tels que l’échange gratuit, la livraison en 48h et bien sûr la fabrication française. Elle poursuit avec de nombreux verbatims clients, et pour finir met en avant son programme de fidélité. De quoi projeter le futur acheteur sur une relation au long cours.
Et d'ailleurs, quel programme de fidélité ! En effet, Tranquille Émile a mis en place un programme privilège particulièrement soigné et engageant. Le catalogue de récompenses, ainsi que la dimension de reconnaissance des différents paliers du programme lui permettent de construire une belle histoire autour de sa relation client, mais aussi de proposer une véritable expérience de marque, en accord avec son ADN et ses valeurs. Tout ce qu'on aime !
Enfin, autre levier fondamental de l'expérience client si vous détenez des points de vente physiques, il s'agit bien sûr de l'omnicanalité. Le constat est clair, et nous en avons souvent parlé : le parcours du client se fait de manière toujours plus indifférenciée entre les points de contact on et offline d'une marque.
D'ailleurs les chiffres sont parlants. Selon eMarketeur, 73 % des e-consommateurs indiquent avoir recours à divers canaux tout au long de leur parcours d’achat¹.
Si la relation client omnicanale est un sujet pour vous, je ne saurai que trop vous conseiller de lire l'article de blog que nous avons consacré à la problématique. Vous y trouverez de nombreux exemples inspirants qui viendront, je l'espère, alimenter votre réflexion. N'hésitez pas, également, à télécharger notre use case sur la stratégie omnicanale de Lulli sur la Toile.
De nombreuses études le constatent, la charge de travail des équipes marketing se fait de plus en plus lourde d'année en année. La forte digitalisation du marketing n'y est pas étrangère, bien évidemment. Plus que jamais, il va vous falloir penser à gagner du temps pour gagner et efficacité et en rentabilité.
Le marketing automation est votre meilleur ami à bien des égards. Définissez votre stratégie (le petit entonnoir du début pourrait bien vous y aider...), construisez les emails, et... laissez le charme agir. C'est un peu comme cela que je résumerais la mise en place de tels scénarios !
Blague à part, le marketing automation vous permet d'intervenir sur de nombreux points cruciaux de votre relation client, et ce sans plus d'implication de votre part une fois les messages paramétrés :
Ok, je m'arrête-là ! Mais la liste est longue, voire infinie, vous en conviendrez ! ^^
Imaginez simplement l'effet de ces différentes séquences sur votre taux de conversion.
Notre client Big Moustache nous confiait d'ailleurs que son scénario de relance de panier abandonné en trois étapes représentait entre 5 et 6% de son chiffre d'affaires ! Quand je vous parlais de rentabilité...
Pour clore cette série de conseils, je voulais vous parler d'un levier coup de coeur. C'était le thème de mon tout premier livre blanc chez SPREAD. Je crois en ses bienfaits dur comme fer. Le parrainage client est pour moi une des meilleures mécaniques à activer en 2024.
C'est un outil fabuleux de fidélisation, car il engage encore plus efficacement vos clients en les transformant en ambassadeurs. C'est un incroyable vecteur d'expérience de marque, puisqu'il place ce si précieux prescripteur au coeur de votre mission. Il propage la bonne parole, s'investit pour une marque qu'il aime. Et qui le lui rend bien.
Et bien sûr, de manière plus pragmatique, c'est le grand héros de votre acquisition ! En effet, même avec un système de récompenses particulièrement généreux, votre coût d'acquisition client n'égalera jamais celui de votre circuit principal. C'est, je pense, le compagnon idéal pour intensifier votre croissance cette année.
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J'espère sincèrement que le fruit de mes réflexions auront pu vous apporter quelques idées pour votre plan marketing e-commerce. Maintenant, il ne me reste plus qu'à vous dire bon courage pour les jours qui viennent. Je vous souhaite du café, une bonne playlist dans les oreilles, de la matière grise et... une bonne dose d'idées de génies pour rendre vos clients heureux cette année !
Pour développer correctement votre activité en ligne, il vous faudra établir des objectifs clairs et précis, ainsi qu'un plan d'action concret. Voici les principales étapes à suivre pour élaborer un plan marketing e-commerce efficace :
Au-delà des stratégies marketing traditionnelles, l'e-commerce requiert une attention particulière en matière d'expérience utilisateur (UX) afin de maximiser les ventes et minimiser le taux d'abandon de panier. Voici quelques recommandations pour optimiser le parcours client sur votre site :
¹ Rapport 2023 sur l’état du marketing de Hubspot
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Du marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
Ils n’ont de cesse de faire croître leurs communautés incroyablement engagées et à les transformer en ambassadeurs. Ils décuplent leur expérience client grâce à des données cruciales, intelligemment collectées. Ils propagent avec conviction des valeurs de marque inspirantes et rendent leurs clients accros grâce à des actions de fidélisation ancrées dans l’émotion. Découvrez comment nos clients DNVB utilisent SPREAD avec brio
Dans cet ebook, vous trouverez de nombreux conseils pour réactiver vos clients dormants et les inciter à acheter de nouveau sur votre boutique en ligne.
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