A l’instar des autres secteurs du Retail, le marché de la puériculture a connu de nombreux bouleversements. Face à des parents ultra-connectés et avides d’informations, les marques doivent répondre aux exigences de traçabilité et de transparence pour offrir le meilleur aux bébés. Il est impératif pour elles de gagner la confiance des jeunes parents grâce à leurs valeurs, la qualité de leur produit et de leur fabrication. D’autant plus que l'arrivée de bébé constitue, pour les marques, une porte d'entrée marketing dans le foyer ! C’est le moment pour elles de capter leurs données pour favoriser l’interaction, la conversion et la fidélisation.
Cela fait maintenant plus de 5 ans que Nin-Nin, fabricant français de doudous, utilise SPREAD pour développer, animer et engager sa communauté sur le web. J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Nicolas Courrège, co-fondateur de la marque Nin Nin, qui a imaginé, avec sa femme Clémence, un doudou très simple, personnalisable, et surtout Made in France. Lancée en 2016, la marque a réussi son pari et propose aujourd'hui de nombreuses petites peluches douces ainsi que des accessoires pour bébé et leurs parents, fabriqués avec les chutes de tissus des doudous.
Dans cet entretien, Nicolas a eu la gentillesse de me livrer ses clés du succès pour faire grandir et animer sa communauté avec SPREAD.
Avec SPREAD, on arrive à créer une énergie, ce qui nous permet d’exister aux yeux de notre communauté, de rester dans l’esprit de nos clients. Avec SPREAD, on n'est jamais mort !
Une communauté exceptionnellement engagée, puisque le taux de réachat est de 95 % !!! Incroyable, non ? Lisez-vite la suite pour appliquer les mêmes recettes !
C’est dans leur salon au Creusot que Nicolas Courrège et Clémence Berruyer, jeunes parents, ont démarré l’aventure Nin-Nin en aout 2016.
Nin-Nin, c'est un doudou qui n'a qu'une seule forme et une seule taille et qui est décliné dans tout un tas de coloris et d'imprimés différents. C'est un doudou entièrement personnalisable, qui n'a pas de visage pour favoriser l'imagination de l'enfant. Il a un petit nœud à l'oreille et un petit nœud à la patte pour soulager les gencives lors des poussées dentaires, et des étiquettes car les bébés les adorent !
Dès le départ, Clémence et Nicolas ont souhaité remettre les papas au centre du monde de bébé et de la puériculture. Ce qui se traduit par une communication à l’humour décalé, un franc parlé, que l’on retrouve notamment dans le blog Paroles de Darons.
En 2018, fort de leur succès naissant, Nicolas et Clémence ont ouvert un atelier – à 50 mètres de chez eux - et sont passés en statut d’entreprise. L’entreprise compte désormais 12 salariés.
Face à l’engouement pour les doudous Nin-Nin, la marque est désormais distribuée dans 80 boutiques depuis le début de l’année 2022.
Malgré une forte demande de la part des clients pour retrouver leurs doudous en boutique, la marque a préféré se concentrer au départ sur la vente en ligne. Ce qui lui a permis d’affûter ses stratégies marketing, notamment avec SPREAD.
Il faut bien le dire, la pandémie et ses multiples confinements ont contribué à l’essor de la marque : les ventes se sont multipliées puisqu’il était impossible d’aller voir de la famille ou des amis à la maternité ou à leur domicile. Du coup, les gens envoyaient directement leurs cadeaux de naissance à domicile. À défaut de pouvoir cajoler le nouveau-né, les gens avaient envie d’envoyer un cadeau de qualité, made in France et unique en son genre… Tout ce qu’il y a de mieux pour bébé !
Si l’année 2020 a été exceptionnelle, comme beaucoup de e-commerçants, l’année 2021 a été marquée par une petite baisse des ventes. À cause des restrictions sanitaires et des fermetures récurrentes de boutiques non essentielles, beaucoup d’acteurs de la puériculture se sont mis sur le web.
Le gâteau a toujours la même taille, mais les parts rétrécissent !
Obstacle que la marque a su dépasser en intensifiant la publicité payante et la visibilité sur les réseaux sociaux. Qu'elle n'a de cesse d'optimiser ensuite, notamment grâce à ses actions dans SPREAD.
En véritable autodidacte, Nicolas s’occupe de A à Z du marketing et de la communication de Nin-Nin, essentiellement avec la plateforme marketing SPREAD. Sa communauté représente environ 100 000 personnes, tous réseaux confondus.
J'utilise un maximum de fonctionnalités de SPREAD pour passer par toutes les phases du cycle de vie client (acquisition, conversion, fidélisation).
Nin-Nin a su créer des communautés dynamiques sur les réseaux sociaux. Dès lors, l’enjeu est de les faire venir sur le site web, pour les embaser et les qualifier, avec les outils SPREAD. Sur ce marché très concurrentiel, il est incontournable de passer par de la publicité payante pour créer du trafic sur le site. Une fois sur le site, à Nin-Nin de les capter grâce aux modules de jeux et leurs fameuses pop-up !
Par exemple, le jeu du grappin est redoutable ! Il permet de capter le trafic du site en continu avec une loterie en permanence activée, et relayée en pied de page sur le site.
Une vraie machine à capter des données ! Ce que je demande en plus de l'email, c'est la date de naissance, le nom, prénom et si c’est pour un petit gars ou pour une petite fille. J'ai mis tout un tas de critères, mais toujours dans l'humour, pour qu'ils acceptent de renseigner un maximum de données.
Ensuite, Nin-Nin pourra leur envoyer des scénarios marketing (anniversaire, welcome pack, scénario création de compte, abandon de panier…).
Le jeu du grappin a permis à Nin-Nin d’acquérir plus 20.000 prospects et de générer plusieurs milliers de commandes !
Un autre exemple de jeu d’acquisition très efficace, ponctuel cette-fois ci : la chasse aux lapins pour Pâques, qui est un formidable levier de recrutement et d’animation.
Il s’agit d’une chasse au trésor sur le site. L’objectif ? Chercher 4 lapins qui se cachent sur les pages du site, pour participer au tirage au sort et tenter de gagner un Nin-Nin de Pâques. Cette opération favorise ainsi la navigation sur le site et sur les différentes pages produit, aidant à la conversion.
Il ne faut pas oublier de relayer les jeux sur les réseaux sociaux pour ramener les prospects sur notre site : par exemple, quand on organise un jeu pour Pâques, on fait un post sur Facebook et Instagram, on envoie une newsletter avec SPREAD pour informer. Forcément, les gens viennent, rejouent ou en parlent autour d'eux. Relayer les opérations est indispensable à mon sens si on souhaite obtenir de bons résultats.
La chasse aux lapins de Pâques a permis à la marque d'engager 3500 profils en l’espace de 8 jours.
Je ne pourrai pas clore cette partie sur l’acquisition sans vous parler du jeu du Calendrier de l’Avent en partenariat avec d’autres marques. Ce calendrier de l’avent est réalisé en partenariat avec d’autres DNVB (Digital Native Vertical Brand) et marques tendances de l’univers puériculture ou made in France (Lamazuna, Shanty Biscuits, Cheerz…)
Nin-Nin communique sur son compte Instagram le calendrier. Lorsqu’on clique, on voit le cadeau du jour. Il n’y a plus qu’à se rendre sur le site et renseigner quelques informations pour participer et tenter de remporter un beau cadeau.
Les partenaires partagent également le calendrier sur leur propre compte Instagram, Facebook...
Ce jeu nous permet de développer notre notoriété et de capter des données en provenance de sites partenaires. Nous sélectionnons avec soins nos partenaires, qui font du made in France, ce qui nous permet d’avoir un ciblage affinitaire, et vice versa. C’est une opération gagnant-gagnant ! Il y a un vrai matching qui se fait facilement, par le positionnement de nos produits.
Cette opération Calendrier de l’avent a généré tout de même 60.000 participations pour l'édition 2021 !
L’utilisation des jeux promotionnels est minutieusement cadencée :
J’alterne le jeu du grappin avec des jeux saisonniers. Je me sers du jeu du grappin surtout en période de soldes, vu qu’on va faire beaucoup d’acquisition grâce à Facebook et Google, eh bien c’est le moment de les capter et de leur donner une promo.
Si les différents jeux constituent des leviers formidables de recrutement, Nin-Nin s’en sert également pour animer sa communauté dans le temps. D’autant plus que leur politique tarifaire est claire : pas de promos permanentes !!! Il faut donc trouver d’autres techniques pour animer sa relation client.
Nous, on fait du made in France, on a un prix assez juste. Donc on ne peut pas se permettre de faire sans arrêt des ristournes. Peut-être que ça augmenterait nos ventes, mais je ne veux pas trop le faire parce qu’après ça va être la course à l’échalote, et ça décrédibilise le produit.
Nin-Nin utilise un autre levier pour animer sa communauté : l’envoi de newsletters avec SPREAD pour relayer des actualités ou des promotions ponctuelles sur le site.
Par exemple, lorsque Nin-Nin a lancé la fonctionnalité Tune ton Nin-Nin (la possibilité de personnaliser son Nin-Nin de A à Z), la marque a envoyé une newsletter à sa communauté pour l’en informer. Idem au lancement du calendrier de l’avent, Nin-Nin a envoyé une newsletter pour informer sa communauté et les inciter à jouer.
En moyenne, Nin-Nin envoie des newsletters une fois par mois afin de ne pas lasser sa communauté.
L’objectif, c’est de maintenir un lien en fin de compte avec sa communauté, c’est maintenir un attachement et une relation dans le temps qui n’est pas forcément basée que sur la conversion immédiate. Parce que quand ils ont un cadeau à faire, ils pensent à un Nin-Nin.
Sauf pour le Black Friday ou les soldes, périodes courtes pendant lesquelles Nin-Nin est obligé d’intensifier sa communication. Autre différence, ces newsletters orientées « soldes » mettent en avant des produits puisqu’il s’agit là d’intensifier les ventes. Alors qu’hors de ces périodes promotionnelles, la force des newsletters de Nin-Nin, c’est justement d’animer sa communauté à travers son contenu de marque (mode de fabrication…) et ses actualités (lancement de l’appli Tune ton Nin-Nin).
Les résultats dépassent toutes les espérances… Le taux de réachat de la marque est tout à fait exceptionnel : les clients qui ont commandé une fois, recommandent dans 95% des cas !!! De quoi faire pâlir la concurrence…
Mais quels sont donc les secrets de la marque pour parvenir à engager à ce point sa communauté ?
Si Nin-Nin propose un produit qui correspond aux attentes actuelles des parents (Made in France, labels sécurité…), la marque a su se démarquer sur un marché ultra concurrentiel, grâce à sa communication décalée, pleine de bon sens et qui parle tellement aux parents !
Afin d’animer sa communauté, Nin-Nin a lancé un blog – Paroles de Darons :
L’idée c’est de parler des choses de manière décomplexée. On a entre 6.000 et 10.000 personnes par mois qui viennent sur le blog. Il y a des bannières pour créer des liens, pour aller sur le site de temps en temps. Du coup, le blog nous ramène du monde, ça nous fait remonter notamment dans les termes de recherche.
Au-delà du ton décalé, le bon cadencement des actions marketing permet d’engager sa communauté dans le temps, sans forcer l’acte d’achat.
À l’image de toute sa communication basée sur du bon sens, Nicolas aborde les scénarios marketing avec intelligence :
Je préfère envoyer des scénarios sur des choses utiles, à savoir, par exemple, lorsqu’ils ont commandé, eh bien, 30 jours après, on leur dit "Vous savez qu’on fait aussi des bavoirs, des chaussons…" Personnellement je n’aime pas être harcelé toutes les semaines par des messages redondants… J’essaie donc de ne pas faire aux autres ce que je n’aime pas qu’on me fasse !
Ainsi, Nicolas a jalonné son cycle de vie client de divers scénarios bien pensés :
Ce scénario est envoyé à toutes les personnes ayant créé un compte mais n’ayant pas encore passé de commande. Nin-Nin mise sur son storytelling en mettant en valeur les personnes qui fabriquent (de manière artisanale et made in France) les doudous, son fondateur… L’objectif est de rassurer sur la qualité et la provenance des produits, et de créer un attachement émotionnel à la marque grâce à l’incarnation de son fondateur.
Ce scénario a généré une centaine de commandes.
Lorsqu’un utilisateur connecté abandonne son panier, s’il n’a pas passé commande dans l’heure suivante, il reçoit un message de relance avec rappel des produits afin de l’inciter à finaliser son achat. Avec l’humour qui caractérise l’ADN de la marque !
Résultat ? L’envoi de ce scénario a permis de générer près de 2.000 commandes !!!
Il y a aussi le scénario de l’anniversaire du compte de l’adulte, celui de l’anniversaire de l’enfant… Et le scénario suite à la première commande :
On a mis des tags qui nous permettent de savoir si la personne a commandé un Nin-Nin personnalisé. Si ce n’est pas le cas, on leur envoie un message pour leur dire qu’on peut broder le nom de l’enfant sur le doudou. Comme ça, lorsqu’ils commanderont un autre doudou, ils pourront le personnaliser.
Pour Nin-Nin l’expérience client est exclusivement on line à ce stade, l’enjeu est de terminer le cycle en beauté à la réception du produit :
Les gens trouvent que c’est même plus beau en vrai que sur écran. Donc à chaque fois qu’ils reçoivent le produit, déjà ils étaient contents mais en plus Ils ont la douceur du produit, la qualité, le packaging qui va avec. Et du coup, ils sont encore plus conquis. C’est encore mieux que ce qu’ils pensaient et ça c’est génial.
Tout marketeur vous dira que le bouche à oreille est la première source de recommandation… Là encore, Nin-Nin a su le généraliser auprès de sa communauté en mettant en place un programme de parrainage.
Dans un contexte où les parents ont besoin d’être rassurés sur la qualité et sur la durabilité du produit, le parrainage constitue un levier d’acquisition et de réassurance formidable ! Nin-Nin incite ses clients à recommander la marque à leurs proches. Les clients cumulent ainsi des points dans la cagnotte pour chaque filleul, qui lui permettront d’avoir des remises sur leur prochain achat.
Quand vous achetez un produit sur la page de commande, à la fin vous avez un petit popup qui indique que vous pouvez parrainer un ami. En même temps, le client reçoit une newsletter qui lui dit comment parrainer un ami pour avoir des crédits.
Le programme de parrainage a généré plus de 500 participations !
Beaucoup de parents sont à fond derrière nous, et nous recommandent. Donc grâce à cette animation sur le site internet, grâce aux newsletters, et bien on arrive à les faire racheter, à les fidéliser, à créer une énergie surtout.
Je tiens à remercier Nicolas pour le temps qu’il m’a consacré, et pour sa générosité ! Pour conclure en beauté cet entretien, Nicolas a eu la gentillesse de me livrer de précieux conseils pour ses confrères e-commerçants. Découvrez-les sans plus attendre !
Alors le bon sens, c'est de ne pas toujours donner des ristournes, des bons de réduction… Parce que sinon les clients vont s'habituer et ils n’achèteront quand il y en aura. Il faut leur en faire quand c'est le bon moment.
Je pense qu'il est super important d'animer un site internet parce qu'il faut arriver à refaire venir sans cesse les gens, même pour rien. Ils peuvent revenir sur notre site pour regarder juste comme ça, sans acheter. Mais peu importe, le but c'est qu’ils soient imprégnés, pour que la prochaine fois qu’ils ont un doudou à offrir, ils viennent chez nous. Donc pour qu'ils reviennent, il faut animer, animer, animer. C'est obligatoire !
Si on devait donner un conseil à mon avis hyper important, quand on est dans une logique de commerce : il faut accepter de donner pour rien, pour ensuite récolter les fruits. C'est quelque chose qui n'est pas forcément naturel et qui pourtant, est tellement payant.
C’est comme quand on a une boutique physique, on passe combien de fois devant la boutique avant de rentrer ? Et quand on rentre dedans, combien de fois on y va avant d'acheter, parfois 3 à 4 fois ? La quatrième fois, on achète. Là, c'est pareil, en fait.
Au bout d'un moment, le prospect rentre sur le site, il y retourne grâce au retargeting. Hop, il y retourne encore, puis dit "Allez, c'est bon, j'achète". Et il faut que l'expérience client, à la fin, elle soit super. Quand il reçoit le produit, il faut que tout soit nickel.
Il ne faut pas oublier que derrière l'écran il y a toujours des gens. On a beau être sur Google Analytics, on voit le nombre de personnes, des points orange de partout. OK, super mais en fait, ce sont des gens, de vraies gens.
Nicolas n’aurait pas pu me faire plus plaisir qu’en résumant SPREAD avec cette phrase :
Avec SPREAD, on arrive à créer une énergie, ce qui nous permet d’exister aux yeux de notre communauté, de rester dans l’esprit de nos clients. Avec SPREAD, on n'est jamais mort !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Du marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
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