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Marketing du luxe : quelle stratégie digitale adopter pour capter des données sans nuire à son image de marque ?

Écrit par
Adeline
le
9/7/2024
Marketing du luxe : quelle stratégie digitale adopter pour capter des données sans nuire à son image de marque ?

De tout temps, luxe a rimé avec exclusivité, prestige et raffinement. Pourtant, l’essor du digital vient quelque peu menacer les stratégies mises en place par les marques de ce secteur. Elles se retrouvent en effet face à un défi de taille : adapter leurs actions marketing pour capter les données de leurs prospects et clients tout en préservant une image de marque haut de gamme. On le sait, la collecte de données est cruciale pour comprendre les préférences, personnaliser les expériences et renforcer les relations avec ses clients. Cependant, dans un secteur où la promotion massive est à proscrire, comment faire pour obtenir ces précieuses informations sans nuire à sa réputation ? J'ai bien l'intention de vous fournir quelques pistes dans les lignes qui vont suivre.

Les défis du marketing digital dans le secteur du luxe

L’intégration du digital présente des opportunités considérables pour améliorer votre connaissance client et personnaliser vos offres. Cependant, cette transition n’est pas sans défis. J'en vois principalement trois se dessiner si vous souhaitez renforcer votre acquisition.

La conservation de l’image de marque

Bien évidemment, le maintien de votre image de marque est plus que primordial. Chaque interaction, chaque contenu et chaque campagne doit refléter, et même véhiculer le prestige associé à l'ADN de votre marque. Or, des promotions ou des campagnes trop fréquentes peuvent diluer la notion de privilège perçue. Impossible, donc, d'avoir recours à des leviers promotionnels traditionnels qui s'avèrent pourtant fort efficaces. Vous allez devoir trouver le juste équilibre entre offrir des expériences accessibles via le digital tout en ménageant une aura d’exclusivité.

Le respect de la valeur

Votre positionnement étant intimement lié à la valeur de vos produits et services, il serait inconcevable de proposer des mécaniques obligeant à la déprécier. Vous souhaiterez au contraire activer des actions à l'impact inverse. Fort heureusement, il existe des solutions parfaites pour accroître encore celle-ci, notamment grâce à l'accompagnement et l'expertise que vous viendrez y prodiguer.

Le respect de la confidentialité des données

Enfin, votre collecte de données doit se faire en toute transparence. Vos clients s’attendent à un respect rigoureux de leur vie privée. Vous devez donc être clairs sur ce que vous collectez, les raisons de cette collecte et la manière dont elles seront utilisées. La confiance est un élément clé, et toute perception de non-respect de la confidentialité peut avoir des répercussions importantes sur la réputation de votre marque. Les plateformes telles que SPREAD vous permettent justement de gérer finement les données et les consentements RGPD dans une totale transparence.

Les stratégies pour capturer des données

Nous l’avons vu, votre collecte de données ne doit pas être une simple opération intrusive, mais plutôt une opportunité de renforcer la relation qui vous lie à vos clients et prospects, et d’offrir des expériences haut de gamme. Je vous propose donc dans ces différents leviers deux pistes différentes. D’une part, des idées de création de campagnes originales, et d’autre part, des idées pour optimiser les actions traditionnelles que vous organisez déjà.

Utilisez vos contenus

Vous produisez d’ores et déjà, je suppose, de nombreux contenus à des fins de branding et de marketing. Peut-être même un magazine de marque. Si vous disposez d’une version digitale, je vous encourage à proposer le téléchargement de celle-ci en version numérique via une inscription, plutôt que simplement en consultation gratuite sur votre site internet.

C’est par exemple ce que propose notre client Lulli sur la Toile depuis des années. En effet, c’est actuellement la 16ème édition que l’enseigne met à disposition via ce dispositif.

campagne téléchargement du lulli mag n°16
Téléchargement du Lulli Mag n°16

Optimisez vos événements

Vous organisez probablement souvent des événements. Soirées privées, présentation VIP, etc. Bien sûr, chaque participant doit au préalable répondre à une invitation pour signifier sa présence à celui-ci. Via ces inscriptions à l’événement, n’hésitez pas à collecter quelques données au passage. Sur leurs préférences, les gammes qui les intéressent, leurs besoins du moment. Afin de justifier l’intention, organisez un tirage au sort sur les présents pour tenter de remporter un lot exclusif ou personnalisé à l’issue de l’événement.

Deuxième approche concernant vos événements : faites gagner quelques places pour rejoindre la liste très select de vos invités. À vous de définir l’approche que vous souhaitez adopter. En effet, vous pouvez tout à fait vous contenter d’un tirage au sort parmi tous les inscrits. Ou bien, vous souhaitez aller un peu plus loin, comme notre client Lulli sur la Toile.

En effet, celui-ci a utilisé une mécanique de quiz pour faire gagner quelques places pour sa soirée anniversaire événement. Les questions portaient, bien évidemment, sur l’enseigne, son histoire, ses marques phares, etc. Une bonne manière de valoriser les plus impliqués de leur communauté.

quiz tirage au sort événement Lulli
Le quiz organisé pour les 20 ans de Lulli
Question du quiz lulli sur la toile

D’ailleurs, si votre objectif est plutôt de qualifier votre base existante et non de capter de nouveaux profils, vous pouvez tout à fait, grâce à la segmentation, réserver ce quiz ou ce tirage au sort à un segment bien particulier de votre clientèle.

Organisez des événements virtuels

Dans la continuité des événements physiques, vous pouvez tout à fait imaginer des événements virtuels. Si l’inscription de celle-ci peut être ouverte à toute votre communauté, en revanche, il vous est tout à fait possible de réserver son accès à un nombre de places limitées.

À la manière d’un cercle privé, pourquoi ne pas inviter un expert de votre domaine (créateurs, designers, sommeliers, etc) à partager et échanger sur son savoir-faire, voire sur votre collaboration. Dans cette même optique, vous pouvez tout aussi bien envisager une masterclass exclusive sur une partie de votre activité.

Il s’agit là d’une excellente occasion de renforcer votre image de marque et votre positionnement d’expertise, de savoir-faire.

Offrez des consultations privées

Pour prolonger vos actions digitales, offrez à vos clients et prospects la possibilité de bénéficier d’un diagnostic poussé ou d’une consultation privée. Une fois encore, l’inscription à celle-ci serait liée à un questionnaire vous permettant d’en apprendre plus sur les participants et de les segmenter par la suite. À vous de définir le nombre de gagnants que vous souhaitez tirer au sort.

Lulli sur la toile, une fois encore, a offert cette opportunité à ses prospects et clients. Elle leur a demandé, via un questionnaire, de décrire leurs envies, leur morphologie, leurs préférences et leurs attentes en matière de mode. Une fois toutes les informations recueillies, un conseiller revenait sous sept jours avec une sélection de pièces adaptée et sur-mesure.

diagnostic personnalisé Lulli sur la Toile
Diagnostic personnalisé Lulli sur la Toile

Je vous propose de découvrir de nombreux autres exemples de diagnostic dans un article entièrement consacré à la mécanique. Cela pourrait bien vous inspirer !

Exploitez votre user generated content

Comme de très nombreuses marques, je suppose que vos clients créent du contenu sur les réseaux sociaux avec vos produits. Au lieu de simplement favoriser cette production de contenu via un # et de reposter sur vos propres réseaux, pensez à mettre en place une mécanique de récolte de ces visuels.

Ce type de lookbook collaboratif pourrait regrouper les photos dans une galerie personnalisée à votre image. Non seulement vous aurez l’occasion de capter des données sur chaque participant soumettant sa photo, mais vous pourrez également appliquer une mécanique de vote afin de récompenser les meilleurs clichés. Celui-ci pourrait d’ailleurs se faire soit par le public, soit par un jury que vous auriez désigné pour l’occasion.

exemple de galerie pour un concours de votes
Exemple de galerie pour le concours de votes de la collection Pomm'Poire x Camille Cerf

La newsletter comme territoire d’expression

L’inscription à votre newsletter ne doit pas être une simple case à cocher, mais une véritable invitation à rejoindre un cercle exclusif. Il vous sera en effet essentiel de transformer cette démarche en une expérience premium, reflétant l’exclusivité et l’expertise de votre marque.

Inscription à la newsletter Inès de la Fressange
Inscription à la newsletter Inès de la Fressange
Scénario de bienvenue Inès de la Fressange
Scénario de bienvenue Inès de la Fressange

Quand ils s’inscriront, proposez à vos abonnés un contenu qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs. Cela peut inclure des avant-premières de nouvelles collections, des aperçus et des histoires derrière les créations. Partagez régulièrement des interviews avec vos créateurs, designers, ou artisans, ainsi que des articles détaillés sur les coulisses de votre marque et vos processus créatifs ou de fabrication.

Bref, en présentant cette newsletter comme un média plus que comme une simple récolte de consentements RGPD, vous pouvez non seulement capturer des données précieuses, mais aussi renforcer la fidélité de vos abonnés en leur offrant une réelle valeur ajoutée.

Quels lots offrir quand on veut éviter les remises ?

Lorsque vous souhaitez récompenser vos clients sans recourir à des remises qui pourraient compromettre votre image de marque, il est essentiel de choisir des lots qui renforcent le prestige et l’exclusivité qui lui sont associés. Je vous ai compilé ici quelques idées de récompenses qui sauront ravir vos clients tout en préservant votre positionnement haut de gamme.

Une visite guidée de vos ateliers

Offrez à vos clients et prospects la possibilité de découvrir les coulisses de votre savoir-faire. Une visite guidée de vos ateliers leurs permettra de plonger au cœur de votre processus de création, en découvrant les artisans et les techniques qui font la renommée de votre marque.

Pour ceux qui n’auraient pas la chance de gagner cette visite exclusive, proposez une alternative virtuelle tout aussi enrichissante, telle un lot de consolation premium. Une visite virtuelle immersive de vos ateliers, disponible uniquement pour un nombre restreint de personnes, peut être un excellent moyen de partager votre histoire et votre expertise, tout en maintenant un sentiment d’exclusivité.

Récompense premium lot concours

Par exemple, pour célébrer les 30 ans de sa maison, notre client Indies offrait une visite de son atelier de création accompagné d'une séance shopping personnalisé.

Des expériences culturelles exclusives

Si votre marque soutient un artiste, une galerie ou un musée, profitez de cette collaboration pour offrir des expériences culturelles uniques à vos clients. Des invitations à des vernissages ou des coupe-file pour des expositions prestigieuses peuvent constituer des récompenses exceptionnelles.

Ces expériences permettent non seulement de valoriser votre engagement culturel, mais aussi de renforcer le lien émotionnel avec votre communauté en leur offrant des moments privilégiés et mémorables.

Un shooting photo pour votre marque

Proposez à vos clients de vivre l’expérience d’une séance photo professionnelle avec les produits de votre marque. Que ce soit pour capturer des portraits élégants ou pour créer des souvenirs uniques, un shooting photo personnalisé est une récompense exclusive qui met en avant le raffinement et l’attention aux détails qui constituent votre ADN.

À vous de voir si vous souhaitez aller plus loin dans l’exploitation de ces clichés. En effet, vous pourriez d’une part encourager le gagnant à partager son expérience en temps réel sur les réseaux sociaux, mais aussi réutiliser à des fins marketing les différents visuels produits pour l’occasion.

Notre client Lulli sur la toile a par exemple réalisé un shooting exclusivement avec des clientes :

Nous venons de faire un shooting avec des clientes, de styles, d’âge et de morphologies différents. Leurs looks ont ensuite été relayés dans une newsletter. Ce shooting incluait à la fois des clientes magasin et des clientes web. On essaye au maximum de mixer les initiatives entre le retail et le digital.

Cas client omnicanal Lulli sur la Toile

Le mot de la fin

Les stratégies que nous avons explorées montrent qu’il est possible de collecter des données précieuses sans compromettre les valeurs de votre marque. En privilégiant des approches axées sur l’exclusivité, la transparence, et la personnalisation, vous pouvez offrir des expériences uniques qui renforcent l’attachement de vos clients et prospects à votre marque.

Chez SPREAD, nous pouvons vous accompagner dans la mise en place de ces différentes mécaniques. En effet, elles sont toutes disponibles dans notre plateforme. Et bien sûr entièrement personnalisables aux couleurs de votre marque.

Envie d’en savoir plus sur notre plateforme ?

Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :

🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)

Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !

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