Marketing Coach

Marketing omnicanal : déployer une stratégie efficace

Écrit par
Mehdi
le
14/2/2023
Marketing omnicanal : déployer une stratégie efficace

Si vous lisez cet article, vous avez sans doute constaté que le comportement des consommateurs est en perpétuelle évolution et que les interactions d’hier ne sont pas celles d’aujourd’hui. Peu importe le secteur d’activité, les clients sont de plus en plus exigeants quant à leurs attentes et s’orientent de plus en plus vers une expérience digitale et personnalisée. Mettre en place une stratégie omnicanale semble aujourd’hui être devenu un indispensable pour proposer une expérience unique avec vos clients.

Abordons ensemble le marketing omnicanal afin de savoir sa véritable utilité pour une boutique en ligne.

Le marketing omnicanal qu’est-ce que c’est ?

Avant de vous parler de l’intérêt d’une stratégie omnicanale et de vous présenter des exemples concrets d’application, il est important de bien définir ce qu’est l’omnicanal. En effet, ce terme peut être encore abstrait alors commençons par le définir de manière simple.

Définition du marketing omnicanal

Pour faire simple, l’omnicanal est une approche qui consiste pour une entreprise à utiliser tous les canaux qui sont à sa disposition qu’ils soient physiques ou digitaux. L’objectif est d’offrir à ses contacts une expérience immersive tout en créant une véritable synergie entre tous les canaux afin de transmettre un message cohérent.

La différence entre le multicanal et l’omnicanal

Parfois confondues entre-elles, ces deux stratégies sont pourtant bien différentes, je m’explique.

Il est vrai que le multicanal est une approche qui, tout comme l'omnicanal, utilise différents canaux de distribution pour établir le contact avec le client. Toutefois, cette stratégie a pour objectif d’utiliser chaque canal de manière totalement individuelle sans aucun lien entre eux. Les actions mises en place sur chacun des canaux sont indépendantes les uns des autres, contrairement à l’omnicanal où les actions sont toutes connectées entre elles.

schema-multicanal-crosscanal-omnicanal

L’omnicanal au service de l’expérience client

La transformation digitale est une révolution qui a fait évoluer le comportement d’achat des consommateurs. Ils sont devenus bien plus exigeants sur leurs attentes ce qui a obligé les marques à s’adapter, notamment en se positionnant sur de nouveaux canaux de distribution. Bien qu’il y ait eu plusieurs changements ces dernières années, l’objectif pour vous, e-commerçant est le même : proposer une expérience unique à vos clients. Ça tombe bien, c'est également le but d’une stratégie omnicanale !

Vous pourriez me demander, mais concrètement comment le marketing omnicanal peut me permet d’être plus proche de mon client ? Eh bien voyons ça ensemble ! :

La gestion des données au service de la personnalisation

Si vous consultez souvent notre blog, vous avez compris que nous étions des fervents adeptes de la personnalisation. Vous savez, ce fondamental marketing qui permet de rendre la relation avec votre client unique. L’omnicanal rentre totalement dans cette démarche ! En effet, l’avantage d’être présent sur plusieurs canaux (spécialement digitaux) vous permet de collecter des données que vous n’auriez pas eues sur du offline. L’historique de consommation, un profil plus détaillé de votre client, son niveau d’engagement, sont des leviers que vous allez pouvoir exploiter pour personnaliser votre expérience client.

Selon les données que vous allez récolter sur vos différents supports, vous pourrez aller encore plus loin en segmentant votre base en fonction des préférences de vos clients. L’objectif est de pouvoir envoyer le bon message à la bonne audience et offrir une expérience toujours plus personnalisée à vos clients.

Toutefois, la gestion de données lorsque l’on est dans une approche omnicanale n’est pas toujours évidente, je vous l’accorde. Entre la data récoltée dans une boutique physique et celle captée sur les canaux digitaux, on peut rapidement se perdre dans les profils déjà identifiés sur les différents points de contact.

Rentrons un peu plus dans le concret avec un cas client. Pour ce premier exemple, j’ai envie de vous parler de “Projet x Paris” qui a su relever le défi de la gestion omnicanale de ses données de manière novatrice je dois le dire.

La marque de streetwear a décidé de centraliser toutes ses sources d’acquisition de données directement dans sa base. Via une API entre SPREAD et son logiciel de caisse, Projet x Paris remonte la data captée dans ses boutiques physiques directement dans sa base CRM.

Et pour désanonymiser chacun de ses contacts, la marque propose à ses clients ayant effectué un achat en magasin, un ticket dématérialisé. Cela lui permet de récolter des champs personnalisés tels que son âge ou dans quel magasin le client est passé. La marque va encore plus loin, en analysant le détail du ticket pour connaître la référence du produit que le client vient d’acheter, sa taille, la couleur etc. L’objectif pour Projet x Paris est d’interagir avec son client de manière unifiée et fluide.

Les raisons de mettre en place une stratégie omnicanale

Vous l’aurez compris, utiliser le marketing omnicanal vous permet d’encore mieux connaître votre communauté et délivrer le bon message… mais pas seulement ! Les avantages qu'offre l’omnicanal sont nombreux, abordons-les ensemble.

L’avènement du “phygital”

Si vous avez la chance d’avoir un magasin en plus de votre site e-commerce, c’est une voie royale qui s’offre à vous, car on en parlait un peu plus haut dans l’article, le comportement des acheteurs a bien évolué ces dernières années. Les consommateurs ont développés le réflexe de tester les produits en boutique avant de les acheter en ligne ou a contrario de préparer l’achat sur internet pour le finir en magasin. Un phénomène que l’on appel le “phygital”.

Je ne vais pas faire 3 paragraphes sur l’origine de ce terme, je pense que vous l’avez deviné, c'est une contraction des mots physique et digital.

Ce qu’il y a d’intéressant dans cette stratégie, c'est l’intérêt qu’ont les consommateurs pour le phygital aujourd’hui. En effet, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a réalisée une étude sur l’apport du e-commerce aux magasins physiques. Les résultats sont plus qu’explicites :

Ces chiffres nous révèlent le levier de performance que représente le phygital et surtout la motivation qu’ont les acheteurs pour ce nouveau mode de consommation hybride. Tout l’intérêt de l’omnicanal dans ce cas précis est de pouvoir harmoniser et unifier les canaux online et offline pour qu’une fois que le client se trouve en magasin, celui-ci retrouve l’accompagnement, la personnalisation et les conseils qu’il a pu avoir sur la boutique en ligne. Le but étant de dynamiser les ventes physiques grâce aux canaux digitaux et inversement.

Une gestion optimale de votre e-commerce

Mettre en place une stratégie omnicanale permet d’optimiser la gestion de vos canaux, car rappelons-le ils sont tous connectés entre-eux. Même si l’omnicanal permet une vision 360 de tous vos points de contact, cette stratégie entraîne un plus grand flux de données qu’il faut savoir gérer. Il est important que toute cette donnée soit accessible facilement afin de la traiter efficacement et garantir une expérience cohérente.

Le but à atteindre lorsque l’on gère autant de données sur autant de canaux, c'est le RCU (Référentiel Client Unique). Cette démarche de centralisation vous permet de coordonner toute votre data de manière transverse entre chaque point de contact.

Notre client “Mamawax” nous illustre cela parfaitement. En effet, la marque de produit de nettoyage et de soins a lancé il y a quelques années son site e-commerce. Rapidement, le volume d’informations à traiter est devenu compliqué à gérer. La boutique avait d’une part sa base liée au service consommateur et d’autre part la base SPREAD qui regroupait les données des commandes, des newsletters ainsi que toutes les informations relatives aux animations lancées par Mamawax.

Pour maintenir une relation client de qualité, la marque a décidé d’entrer dans une démarche de RCU avec SPREAD pour pouvoir centraliser ces bases et profiter d’informations à jour. La boutique a maintenant la possibilité de consulter en temps réel les informations de ses clients et prospects.

L’omnicanal pour prolonger la relation avec vos clients

Vous l’aurez compris au travers de cet article, utiliser l’approche omnicanale vous permet de mieux comprendre les préférences, les comportements de vos clients et les satisfaire en leur offrant une expérience personnalisée et cohérente, peu importe le canal qu'ils utilisent. On parle de l’omnicanal pour amener le client à effectuer une vente, qu’elle soit en magasin ou en ligne. Toutefois, l’intérêt de cette stratégie réside également dans la relation à long terme que vous avez avec vos clients.

Encore une fois, (car ils ont tout compris) j’aimerais vous partager l’une des campagnes omnicanales de Projet x Paris pour prolonger le contact avec leurs clients.

Exemple email Project x

La marque a mis en place dans SPREAD un scénario de marketing automation. Le lendemain du passage du client en boutique, un message lui est envoyé pour que celui-ci laisse un avis sur l’expérience qu’il a vécu en magasin. Cela permet à Projet x Paris de débuter une première prise de contact hors magasin, mais aussi de se mettre dans une posture d’écoute et d’amélioration continue qui ne peut que ravir ses clients.

Les acheteurs les plus séduits par l’expérience que propose la marque pourront être automatiquement invités à laisser un avis Google pour renforcer l’image de marque sur la plateforme.

Une belle manière pour la marque d’entretenir une relation de qualité avec sa communauté.

Connaître le parcours d’achat de vos clients

L’intérêt de mettre en place une stratégie omnicanale pour votre boutique c’est de pouvoir analyser bien mieux le parcours d’achat de vos acheteurs. En effet, pour les commerçants étant sur une stratégie mono-canal par exemple, il est beaucoup plus difficile de retracer correctement son parcours jusqu’à l’achat si celui-ci a utilisé différents canaux.

L’omnicanal vous permet d’avoir accès à des données bien plus précises sur chaque point de contact que vous avez avec votre communauté. Vous aurez une vue complète sur quels supports ils interagissent qui aboutira sur une expérience fluide et personnalisée. Vous aurez une vue complète des supports sur lesquels votre audience intéragit, ce qui aboutira à une expérience fluide et personnalisée.

Maximisez vos ventes

Avoir une approche omnicanale dans votre stratégie, vous permettra assurément de booster vos ventes sur chacun de vos canaux. Il existe pour cela plusieurs manières :

Le Click and Collect : Votre client achète un produit sur votre boutique en ligne et le récupère en magasin. Il passera d’un canal à l’autre tout en suivant son parcours d’achat sans interruption.

Le up-selling et le cross-selling : être présent sur une boutique physique et une en ligne vous permettra d’utiliser ces 2 techniques pour réaliser des ventes supplémentaires.

Exemples de campagnes omnicanales réussies dans SPREAD

Pour finir en beauté cet article, je vous propose de voir d’un peu plus près des exemples de campagnes omnicanales réussies de la part de nos clients !

Le Lulli Fashion Challenge

Afin d’engager un maximum ses clientes dans ses opérations, Lulli sur la Toile organise de manière récurrente des animations, qu’elles soient sur les réseaux sociaux, le site ou bien directement en boutique. C’est d’ailleurs le cas du Lulli Fashion Challenge qui est une grande opération omnicanale !

Le principe est vraiment innovant, je vous explique : deux clientes sélectionnées s’affrontent autour d’un même thème et cela directement en magasin. Accompagnées de deux conseillères de vente, les participantes ont pour objectif de composer le meilleur look adapté au thème ! Elles le soumettent ensuite à la communauté de Lulli qui voteront pour la meilleure tenue et éliront la gagnante du challenge.

Les règles du concours "Lulli Fashion Challenge"

En plus de proposer une superbe opération marketing, la marque embase et qualifie les présents sur la zone de chalandise de ses boutiques grâce au formulaire d’inscription.

Lulli ne s’arrête pas la ! La marque mène des campagnes SMS orientées drive to store dans le but d’informer sa clientèle sur les nouveautés, les promotions ou bien sur les réouvertures de certaines boutiques.

Ces campagnes sont également reliées à d’autres scénarios comme l’anniversaire de la clientèle. En effet, les clientes habituées à se rendre en magasin vont recevoir un SMS d’anniversaire accompagné d’un code de remise à utiliser directement en boutique. La cyber-acheteuse, quant à elle, recevra une remise utilisable sur le site.

Une excellente manière de poursuivre la relation en digital, tout en attirant du trafic en boutique physique.

Bowling Plaza

Cette chaîne de bowling, dont le siège se situe non loin de nos bureaux, utilise une stratégie omnicanale de manière très innovante pour son secteur !

Afin de proposer une expérience conviviale et un confort de jeu optimal, Bowling Plaza a décidé de faire jouer ses clients non pas par « partie », mais par session de jeu grâce à des tablettes situées en bord de piste.

Cette démarche a permis de développer le système de réservations en ligne. La plateforme étant connectée à notre CRM, chaque réservation est embasée directement dans SPREAD. C'est une excellente solution pour commencer à collecter un peu de données et de consentements.

Au-delà de ça, le passage à la session a de nombreux effets bénéfiques sur l'expérience de jeu.

Le concept est vraiment original ! Lorsque le joueur se connecte à sa tablette, il retrouve un catalogue de jeux varié et très complet. Plusieurs mini-jeux et défis sont proposés pour sortir du cadre du bowling classique. Du « Angry Birds » spécial Bowling, que les familles adorent, en passant par le « Rival Rumble », idéal pour un team building. Nous avons pu avoir une démonstration de certains jeux et honnêtement, nous avons été bluffés par la diversité et la qualité des jeux !

Tablette présente en bord de piste - Bowling Plaza
Tablette présente en bord de piste - Bowling Plaza

L'objectif pour l'établissement est également d’embaser sur site les clients qui ne sont pas passés par la réservation en ligne et qui ne sont donc pas encore qualifiés. Pierre Vasse, Directeur Marketing de Bowling Plaza, a donc décidé de déployer plusieurs campagnes SPREAD, qu'il vient relayer sur différents supports en fonction des temps forts et de la saisonnalité.

Il propose notamment des instants gagnants et des tirages au sort via des QR codes à scanner sur (l'énorme) LED Wall du Bowling ou encore des QR codes imprimés et distribués par le staff lors d'événements organisés sur place. Durant les matches de la Coupe du Monde, un concours de pronostics permettait également de gagner de sympathiques lots. Eh oui, car pour donner envie à ses clients de participer et de scanner, Bowling Plaza a un catalogue de cadeaux particulièrement motivant : bowling illimité pendant un an, places de concert pour les Red Hot Chili Peppers, Coldplay... et j'en passe !

De plus, des bannières avec QR code peuvent être affichées sur les tablettes afin d'obtenir de la donnée avec à la clé pour le joueur, les frais d'inscription offert lors de sa souscription au Pass Bowling illimité !

Une manière inspirante d'utiliser l'omnicanal pour offrir à ses clients une expérience chaleureuse tout en faisant de l'acquisition de données.Vous trouvez leur approche au top ? Mon petit doigt me dit que ce n'est qu'un début... et qu'un cas client plus complet pour vous dévoiler leur excellente stratégie devrait bientôt montrer le bout de son nez sur le blog ! Alors, restez connectés ! ;-)

LED Wall - Bowling Plaza
LED Wall - Bowling Plaza
Exemple de bannière à retrouver sur les tablettes ou le LED wall de Bowling Plaza

Conclusion

Vous l’aurez compris au travers de cet article, déployer une stratégie marketing omnicanale pour votre boutique est une véritable opportunité dans la réussite de votre business.

Rendre cohérent tous vos canaux c’est fournir à votre audience une expérience harmonieuse et surtout personnalisée.

J’espère que cet article vous aura aidé à y voir plus clair sur ce qu’est concrètement l’approche omnicanale et l’intérêt qu’elle a de nos jours.

Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :

🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)

Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !

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