Le Lab'
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Un matin, vous ouvrez vos statistiques d’emailing et vous constatez “10 nouveaux désabonnements”. Rien de dramatique à première vue. Mais accumulés au fil des campagnes, ces départs creusent lentement une fuite dans votre stratégie relationnelle. Derrière chaque clic sur se désabonner, il y a un abonné perdu, un potentiel client en moins, parfois même un ambassadeur déçu. En réalité, réduire le taux de désabonnement à votre newsletter ne se résume pas à limiter une statistique. Il s’agit d’un enjeu plus profond : la fidélisation. Une newsletter qui retient ses lecteurs est une newsletter qui construit une relation durable.
Dans cet article, nous allons voir ensemble :
Tout cela avec des exemples concrets, issus des campagnes de nos clients, et une feuille de route directement applicable à votre business.
Avant de chercher à réduire vos désabonnements, il est indispensable de comprendre ce qui pousse vos contacts à cliquer sur le fameux lien de sortie dans vos newsletters.
Si chaque email ressemble à une brochure commerciale, vos abonnés vont rapidement se lasser. Les consommateurs ne veulent pas être inondés de réductions à longueur de semaine. Ils attendent de la valeur : des conseils, de l’inspiration, des histoires dans lesquelles ils se reconnaissent.
Un bon équilibre ? 40 % de contenus utiles, 30% de contenus de marque inspirants et 30 % de contenus promotionnels. C’est ce que l’on observe chez des marques qui excellent dans l'art de mixer storytelling et offre produits.
Une approche centrée client comme on les aime ! La marque d'alimentation pour bébé Popote a choisi de consacrer certaines de ses newsletters au bouleversement que représente la maternité, et ainsi soutenir les mamans dans cette transition souvent difficile à appréhender.
👉 Pour en savoir plus sur la belle approche de Popote, découvrez notre succès client qui lui est dédié.
Recevoir un email qui ne correspond pas à ses besoins est l’un des premiers déclencheurs de désabonnement. Si vous envoyez la même newsletter à toute votre base, vous risquez de rater la cible.
Aujourd’hui, la personnalisation n’est plus une option. Elle repose sur la connaissance client : âge, préférences produits, fréquence d’achat, centres d’intérêt… Plus vos emails reflètent la réalité de vos abonnés, plus ils ont de chances de rester. Et à l’inverse, plus vos messages paraissent génériques, plus ils alimentent la frustration.
Carole Honnart, fondatrice de Doux Good, était confrontée à une réelle problématique de centres d'intérêt sur sa newsletter :
«Je gagnais de l’acquisition d’inscription à la newsletter que je perdais dès que je commençais à communiquer sur les cosmétiques homme, bébé, ou femme enceinte. Tout ce qui sortait de la cosmétique femme, finalement, ne pouvait pas être présenté parce que j’avais des désabonnements massifs. »
Pour remédier à ce problème, chaque personne qui s'inscrit désormais à sa newsletter se voit proposer un petit questionnaire rapide à remplir pour déclarer ses centres d'intérêt : genre, thématique, type de peau : de quoi être certain de viser dans le mille.
En segmentant sa base d'abonnés, elle a considérablement réduit son nombre de désabonnements et a pu commencer à parler de manière bien plus spécifique et différenciée à ses différents groupes d'intérêt au travers de ses newsletters.
D'ailleurs, chose très intéressante, elle a pu constater en analysant sa communauté via SPREAD que sa base n’était finalement pas 100% fidèle à l’image qu’elle en avait :
«J’étais persuadée que j’avais une communauté bio-engagée. Et j’ai été très surprise de découvrir qu’un tiers de ma communauté se définissait comme telle. Mais qu’un tiers était complètement engagé vis à vis du made in France. Et un tiers sur des grands mouvements de tendance assez fort comme végan, slow, etc. C’était une découverte, car je pensais que j’avais plus de bio-addict.»
Trop souvent, les désabonnements sont également liés non pas au contenu, mais au rythme d’envoi. En effet, une marque qui sursollicite ses abonnés finit par les épuiser. À l’inverse, une marque trop discrète disparaît de leur radar.
Le bon réflexe ? Observer vos statistiques (taux d’ouverture, clics, désabonnements) et ajuster progressivement la fréquence jusqu’à trouver l’équilibre qui vous correspond.
👉 Exemple tiré de notre cas client Tranquille Émile : la marque a fait le choix d’un rythme d’envoi modéré, aligné avec sa philosophie de consommation raisonnée. Ce positionnement assumé crée de la cohérence et favorise l'adhésion aux valeurs de la marque.
Un email qui tombe en spam ou s’affiche mal sur mobile génère immédiatement du rejet. Selon Litmus, 42 % des abonnés suppriment un email qui s’affiche mal sur smartphone.
Alors, vérifiez vos fondamentaux :
Une fois les causes identifiées, passons aux solutions. Voici les leviers concrets qui permettent de garder vos abonnés engagés et fidèles à vos newsletters.
La segmentation est sans doute le levier le plus puissant pour éviter les désabonnements. Trop souvent, les marques envoient le même message à toute leur base, en espérant qu’il résonne avec chacun. Mais en réalité, vos abonnés n’ont pas les mêmes attentes, les mêmes habitudes, ni les mêmes besoins. Leur parler de la même manière revient à prendre le risque de ne parler à personne. Nous l'avons d'ailleurs clairement constaté dans l'exemple de Doux Good.
La segmentation, c’est l’art de diviser votre base en groupes homogènes pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
Un email qui correspond aux besoins du lecteur est perçu comme une valeur ajoutée. À l’inverse, un email hors sujet est ressenti comme du bruit, voire une intrusion. Plus vos newsletters semblent personnalisées, plus vos abonnés auront envie de rester inscrits.
Une bonne segmentation permet donc de :
Les possibilités sont nombreuses, et varient selon votre activité. Voici quelques critères efficaces :
👉 Avec SPREAD, ces données sont centralisées dans votre CRM marketing, ce qui vous permet de croiser plusieurs critères pour créer des segments aussi fins que vous le souhaitez. Vous pouvez, par exemple, cibler :
Cette granularité permet de construire une relation de proximité. Et quand vos abonnés sentent que vous vous adressez réellement à eux, ils restent.
L'office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc nous a littéralement bluffés avec son usage de la segmentation pour ses newsletters. Je vous invite à découvrir sans attendre sa démarche inspirante et diablement efficace dans l'article que nous leur avons consacré !
Big Moustache a choisi de capter directement ses abonnés newsletter en fonction de leurs centres d'intérêt. Par exemple, en fonction de la page de leur blog sur laquelle le visiteur se trouve, la marque propose de recevoir des infos régulières sur l'entretien soit de sa barbe, soit de sa moustache, etc. Résultat : au lieu de recevoir un flot d’informations non pertinentes, chaque inscrit choisit la thématique qui lui correspond. Ainsi captés, ces simples visiteurs attirés par l'inbound marketing se transforment en leads qualifiés et captifs, que le barbier préféré des poilus aura ensuite tout le loisir d’engager dans une relation à long terme jusqu’à les convertir en clients.
Sentosphère met un point d'honneur à connaître les centres d'intérêt de ses abonnés afin de leur apporter le contenu le plus personnalisé possible. En effet, après avoir validé leur inscription, les clients reçoivent un formulaire visant à approfondir la connaissance de leurs besoins et de ceux de leurs enfants. Dans ce formulaire, à compléter en seulement une minute, la boutique pose des questions simples, mais qui sont en lien avec leur démarche d’en savoir plus sur leurs clients. Résultat : chaque abonné reçoit des emails adaptés, ce qui entretient l’intérêt sur le long terme.
👉 Pour tout savoir sur cette belle campagne de connaissance client, consultez notre article dédié.
Vos abonnés n’ouvrent pas votre newsletter pour être assommés de promotions. Ils recherchent aussi de l’inspiration, des idées et parfois même un moment de détente. En variant vos contenus, vous transformez vos emails en rendez-vous attendus.
Une newsletter 100 % promo = un risque élevé de désabonnement.
Une newsletter 100 % éditoriale = un risque de baisse du ROI direct.
L’équilibre se situe entre les deux.
Ne vous sous-estimez pas... votre marque a forcément beaucoup à dire, et surtout beaucoup à apporter à ses clients, bien au-delà du simple produit que vous leur fournissez. En guise d'inspiration, j'avais d'ailleurs regroupé pas mal d'idées originales dans l'article 14 idées de contenus originaux pour booster votre e-commerce. En voici quelques-unes directement actionnables dans vos newsletters :
Prenez l’exemple d’Odalys Vacances, que je trouve terriblement efficace. Ils ont réellement réussi à se mettre dans la peau de leurs clients et de ce qui peut les intéresser. Un exemple parfait de newsletter qui fait passer le besoin du client avant l’impératif promotionnel.
Aujourd’hui, plus de la moitié des emails sont ouverts sur smartphone. Un design mal optimisé suffit à provoquer des suppressions, voire des désabonnements.
Grâce à l’éditeur drag & drop, vous créez des emails au design responsive sans compétence technique. Chaque bloc est pensé pour s’adapter automatiquement aux différents écrans. Vous pouvez d'ailleurs activer et désactiver certains blocs pour desktop et mobile, et bien sûr tester en situation le rendu de votre message.
Un abonné qui perçoit de la valeur reste fidèle. À l’inverse, un abonné qui ne voit aucun bénéfice à vos envois sera peut-être plus tenté de cliquer sur l'horrible lien “Se désabonner”.
👉 Mon petit conseil : lorsque vous proposez l'inscription à votre newsletter, pensez à mettre en avant la valeur de ce que vous comptez apporter à vos abonnés. Cela maximisera à coup sûr votre taux d'inscrits !
Le scénario de rétention, c'est l'arme fatale pour tenter de récupérer des abonnés égarés ou en manque d'intérêt ! Il vous permet de requalifier certains contacts, d'en réengager d'autres et enfin de nettoyer ceux perdus à jamais ! Le tout en tirant des enseignements sur votre stratégie de contenus.
Créez votre segment de départ, qui vous permettra ensuite de déclencher votre scénario. Vous pouvez y inclure ceux qui par exemple n'ont pas ouvert vos mails depuis 3 mois ou encore ceux qui n'ont eu aucune interaction avec vous depuis 6 mois (à moduler, bien sûr, si votre cycle d'achat est assez long). À vous de fixer une règle pour définir l'inactivité de vos contacts.
Préparez un questionnaire qui vous permettra de recueillir les raisons du désintérêt de vos non-ouvreurs. En quelques questions rapides, vous serez fixés sur leurs principales motivations et pourrez vraiment ajuster votre stratégie à long terme.
Envoyez un premier mail qui vous permettra d'informer votre cible de votre démarche. Dites-leurs que cela fait longtemps qu'ils n'ont plus ouvert vos communications et que vous souhaiteriez savoir pourquoi. Vous pouvez également prévoir une offre hyper incitative pour réveiller leur intérêt, mais ce n'est pas une obligation. Enfin, précisez bien que, sans action de leur part, vous supprimerez bientôt leur profil.
Segmentez les non-ouvreurs de cette campagne de requalification et de revalidation, 15 jours après l'issue de celle-ci. Adressez-leur un dernier message les prévenant que vous vous apprêtez à supprimer leur profil. Vous pouvez également leur glisser qu'ils peuvent se réinscrire quand ils le souhaitent.
Segmentez une dernière fois les profils inactifs, et lancez la suppression de ceux-ci. Vous aurez alors une base plus réduite, certes, mais bien plus qualitative et surtout plus active ! De quoi faire plaisir à vos futurs reporting.
Avec SPREAD, vous pouvez mettre en œuvre toutes ces bonnes pratiques :
Votre newsletter n’est pas seulement un canal de communication. C’est un levier stratégique pour renforcer le lien que vous entretenez avec vos prospects et client. C'est le socle de votre fidélisation que vous construisez.
Réduire les désabonnements à votre newsletter, ce n’est pas une question de hasard. C’est un travail de fond, qui demande une connaissance client approfondie, une personnalisation intelligente et une stratégie relationnelle sur le long terme. En mettant en place les conseils que nous avons vus, vous transformerez vos emails en rendez-vous attendus par vos clients. Et grâce à SPREAD, vous disposez de tous les outils pour rendre cette ambition concrète !
Pourquoi les abonnés se désabonnent-ils d’une newsletter ?
Principalement à cause de contenus trop promotionnels, d’un manque de personnalisation, d’un rythme d’envoi mal adapté ou d’emails mal optimisés sur mobile.
Quel est un bon taux de désabonnement à une newsletter ?
En général, un taux situé entre 0,2 et 0,5 % par envoi est considéré comme normal. Au-delà, il faut analyser les causes.
Comment personnaliser efficacement une newsletter ?
En segmentant votre base selon les données socio-démographiques, comportementales et transactionnelles. Puis en adaptant vos contenus et offres selon chaque profil.
Quelle est la fréquence idéale d’envoi d’une newsletter ?
Il n’existe pas de règle universelle. L’important est d’aligner votre fréquence sur les attentes de votre audience et d’être constant. Mieux vaut un rythme modéré mais régulier qu’une sur-sollicitation.
Quels outils utiliser pour réduire le churn email ?
Une plateforme de marketing comme SPREAD permet de segmenter vos envois mais surtout d'inclure vos emailing dans une stratégie relationnelle globale, avec des données centralisées.
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
