PAROLES D'EXPERTS #2 : Comment cartonner avec vos newsletters de fin d’année ? Ou pas…

Pour continuer ce mois du e-commerce en grande pompe, nous avons souhaité faire intervenir un expert dans un domaine qui, ont le sait, vous tient à coeur : les performances emailing. Pas facile de savoir comment trouver l’oreille attentive que l’on attend tous pour cette période aussi cruciale que Noël !

Alors nous sommes allés poser la question fatidique à notre ami Jonathan Loriaux alias « Badsender » : « Comment cartonner avec ses newsletters de fin d’année ». Et il a des conseils fort avisés à vous faire partager à ce sujet. Je lui laisse ainsi la parole en vous souhaitant bonne lecture !

Et quoi ? Le reste de l’année vous n’essayez pas de cartonner ? Non, parce qu’en fait, cette idée de cartonner en fin d’année… comment dire… c’est un peu la cause à tous vos/nos malheurs non ?

On va probablement (oui, vous verrez si je tiens mes promesses) parler en fin d’article de quelques bonnes pratiques à observer. Mais avant ça, on va développer deux idées qui me semblent indispensables pour « cartonner » en fin d’année comme vous dites.

1. Analysez ce que vous avez fait l’année dernière (et l’année d’avant tant qu’on y est).
2. Capitalisez sur vos efforts d’automatisation et sur l’optimisation de l’engagement que vous avez réalisée tout au long des 9 derniers mois (enfin, on fait comme si c’était le cas).

L’Histoire ! (et un zeste de pression marketing)

Donc reprenons, cette année, vous voulez cartonner avec vos emails, et donc vous cherchez des recettes pour ne pas avoir de grumeaux dans vos emailings. Entre nous, il est fort probable que vous possédiez une partie de la réponse… dans vos données ! Voici quelques informations que vous pourriez (si les données sont correctement stockées) retrouver pour découvrir une première piste :

• Quel est le CA généré par email envoyé, en moyenne, mois par mois ?
• Que s’est-il passé sur la fin de l’année dernière ?
• Est-ce que le CA mensuel généré en last click par l’email augmente proportionnellement à l’augmentation de volume envoyé en find’année ?
• Même question concernant le taux de désabonnement (ou encore mieux, le taux d’insatisfaction)
• Même question concernant le taux de plainte…

Et oui, comme vous vous en doutez, la réponse que l’on essaye d’obtenir est celle du rythme et de la pression marketing. Une question cornélienne à laquelle il n’existe absolument AUCUNE réponse tout faite. Seule l’expérience et l’histoire pourront vous guider (donc les données).

N’hésitez d’ailleurs pas à expérimenter. Par exemple, vous pourriez créer trois groupes de test et un groupe de contrôle pour cette fin d’année. Sur le groupe de contrôle, vous essayerez d’appliquer une pression marketing en tout point similaire à ce qui se fait en moyenne tout au long de l’année.

Sur les trois groupes de test, vous pourrez choisir des augmentations de pression, par exemple 20% pour le groupe 1, 40% pour le groupe 2 et 60% pour le groupe 3 (enfin… à voir si vous voulez en arriver là… quoi que pour certains ce sera peut-être 100%, enfin bref vous m’avez compris).

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L’objectif étant évidemment de vérifier quel est l’impact de l’augmentation de la pression.

Et évidemment, je vous recommanderais d’aller jusqu’au bout de votre test, c’est-à-dire de le mettre en place sur 2 mois et de tenir compte des résultats sur l’année suivante… mais pas certain que vous ayez assez de latitude pour avoir une attitude aussi longue-termiste (on dit bien court-termiste).

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Restera quand même un biais, qui est celui du choix des communications à envoyer à chaque groupe… le monde est injuste parfois…

Vos efforts de toute l’année ! (et un zeste d’engagement)

Ici, plus d’expérimentation. On le sait, ce qui peut plomber une fin d’année lorsque l’on joue énormément sur la pression marketing, c’est un soucis de délivrabilité. On ne va pas refaire un cours théorique sur la délivrabilité, mais en quelques mots, les filtres anti-spam ont besoin d’engagement. L’engagement est vu comme une preuve de l’envie de recevoir vos emails, et donc les filtres vont plus facilement les laisser passer.

Par ailleurs, instinctivement (et dieu sait si l’instinct est parfois mauvais conseiller), on sait tous que plus un client est engagé, plus il acceptera une augmentation de pression. Au contraire, un client désengagé qui tout à coup recevrait deux fois plus d’emails risque de s’énerver (plainte spam, mauvaise délivrabilité, … tout ça). Il y a donc un double impératif :

• Être capable de segmenter par score d’engagement (et modérer la pression en fonction)
• Traiter l’inactivité lorsqu’elle est en train d’arriver

Pas plus que nous n’avons fait de cours sur la délivrabilité, nous n’allons faire de cours sur le traitement des inactifs email. Néanmoins, si ce travail n’est pas réalisé en amont et que votre boss vous demande de shooter « fullbase » en novembre et décembre, vous devriez prendre peur.

D’ailleurs, pour revenir à des recettes plus simples, si vous n’avez pas les moyens de mettre en place des scores d’engagement, si vous n’avez pas eu le temps de travailler sur vos inactifs, … utilisez les dates de dernière ouverture. Ça n’a pas exactement le même effet, ça ne traite pas le mal à la racine, mais c’est mieux que rien.

• Dernière ouverture il y a moins de 2 mois, vous pouvez y aller franco (mais pas trop fort quand même)
• Dernière ouverture entre 2 et 3 mois, on peut augmenter un peu la pression
• Dernière ouverture entre 3 mois et 6 mois, status quo
• Dernière ouverture il y a plus de 6 mois … heuuu…

C’est fait ?

Très bien, alors on peut éventuellement passer à quelques petit conseils, mais juste pour la forme, parce que j’ai envie de vous faire plaisir, et que ça ne mange pas de pain de rappeler quelques petites infos de base :

• Faites des tests AB, surtout sur vos objets, ça ne coûte pas très cher.
• Proposez une alternative à la désinscription sous forme d’un « Preference Center » afin de permettre à vos destinataires de modérer la pression marketing (sans pour autant camoufler la désinscription qui doit rester simple et immédiate)
• Misez sur du relationnel et de l’éditorial. Si une simple augmentation de la promo peut vous permettre de gagner des ventes, les fêtes de fin d’année sont aussi un moment propice à l’émotion.
• Créez des dispositifs de « Whishlist », surtout sur vos versions mobiles, les destinataires ne sont pas toujours dans la bonne situation pour « consommer » vos emails. Il peut être intéressant pour eux de mettre un produit de côté pour plus tard et de revenir ensuite le voir ou l’acheter lorsqu’ils sont dans de meilleures conditions pour passer à l’action.

On va se limiter volontairement à ces 4 points, puisque tout le reste a déjà été dit et il n’y a pas vraiment de différences avec le reste de l’année. Si vraiment vous en voulez plus, Google est rempli d’articles de blog sur des sujets aussi excitants que « Les 15 meilleures astuces pour réussir vos emailings » :-D

Encore un immense merci à Jonathan pour ses conseils qui envoient du poulpe, comme on dit chez nous ! Vous l’avez vu, rien ne vaut la qualité au quotidien (et une communauté engagée) pour tout déchirer pendant cette fin d’année. Cela dit, il vous reste encore un peu de temps pour mener vos analyses préliminaires et être fin prêts le jour J ! Bon courage à tous et à très vite pour un nouvel article dédié à notre mois du e-commerce.