Retail : quand Project X Paris fait rimer relation client avec expérience omnicanale

Il y a quelque temps, je vous ai fait découvrir avec beaucoup d'enthousiasme la stratégie e-commerce de notre client Project X Paris. Nous y découvrions leur croissance fulgurante et les actions mises en place pour l'accompagner. Eh bien figurez-vous que le plaisir ne s'arrête pas là ! Mickael Austruy, responsable e-commerce et digital, nous livre dans ce deuxième épisode les bonnes idées de leur stratégie retail. Refusant les silos entre points de vente physiques et digitaux, la marque s'emploie à construire une stratégie omnicanale innovante sur l'ensemble de ses canaux de distribution. L'objectif : prendre le meilleur des deux mondes, on et offline, pour le mettre au service de son expérience client.

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Un savoir-faire digital incontestable

Nous l'avions vu dans notre précédent article, la force de la marque de prêt-à-porter streetwear Project X Paris, c'est sa stratégie d'embasement. Elle cultive au cœur de ses actions de croissance la collecte de leads et l'augmentation de sa base de données. Une stratégie qui paye depuis déjà plus de deux ans.

Des actions marketing explosives

En effet, c'est notamment par le biais de son site internet et de ses réseaux sociaux que la marque excelle. Grâce à des opérations marketing et une stratégie sociale percutantes, elle ne se contente pas simplement d'animer ses communautés, mais capte des consentements RGPD qualitatifs, ainsi que des données capitales à la personnalisation de sa communication.

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Moralité, Project X Paris a multiplié sa base de données par dix en l'espace de deux ans grâce à ces différentes actions menées sur ses communautés en ligne !!! Bluffant, me direz-vous ? Pourtant elle ne compte pas en rester là. 

En effet, la marque s'est lancé le défi d'étendre ce savoir-faire à son réseau de distribution physique.

Des points de ventes à fort potentiel

Project X Paris, c'est aujourd'hui 30 magasins (seulement 14 à l'époque du tournage de cette vidéo...), dont neuf franchises dans toute la France. Mais également une ambition de croissance impressionnante : une cinquantaine de points de vente dans le pays d'ici à la fin de l'année et d'autres franchises sur le territoire européen.

Si on fait le calcul, on se rend vite comte du potentiel de ce réseau de points de contact physiques. En effet, à raison de plusieurs milliers de ventes annuelles par magasin, le volume d'adresses mail susceptibles de venir étoffer les rangs de leur base CRM est considérable ! Au point que Mickaël imagine encore pouvoir la doubler.

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Pourtant, il l'avoue lui-même, il n'est pas toujours évident d'identifier et de réconcilier les différents profils qui passent en magasin. En effet, le parcours client omnicanal peut rapidement devenir un casse-tête : la personne est-elle déjà en base ? Est-elle fidèle ou juste de passage ? Reçoit-elle les promotions de la marque ou est-elle rentrée par hasard dans le magasin ? ‍

Autant d'infos qui paraissent presque évidentes dans un parcours digital, et qui s'avèrent pourtant bien plus difficiles à acquérir et exploiter dans l'univers du retail traditionnel.

Project X Paris aurait-il trouvé le remède ? Je crois bien que oui !

Une approche retail novatrice

Afin de résoudre le grand défi de la gestion omicanale de ses données, Project X Paris a, avant toute chose, procédé à la centralisation de toutes ses différentes sources dans sa base CRM. Commandes de la vente en ligne via Prestashop, capture de données via les jeux concours, inscrits newsletters, clients magasins : tout a été compilé et dédoublonné dans SPREAD. Un véritable passage obligé pour détenir une vision exhaustive et unifiée de chaque client.

Une synchronisation journalière

Ainsi, pour récolter les informations de la partie boutique, la marque a créé une liaison API entre SPREAD et son logiciel de caisse. Ensuite, afin de désanonymiser chaque profil qui réalise un achat en magasin, Project X Paris a mis en place le ticket de caisse dématérialisé.

Au-delà de son aspect innovant, cette solution offre de nombreux avantages. Bien sûr, elle permet de réduire ses coûts et son impact environnemental, d'être plus efficace sur le service client et l'échange, mais surtout elle offre la possibilité de capter des données qui pourront alors remonter chaque soir lors de la synchronisation. À savoir l'adresse mail et les consentements qui y sont associés, évidemment, mais aussi de nombreuses autres informations précieuses :

C'est là où le département marketing s'éclate, on va récolter plein de champs personnalisés qu'on a déterminé : l'âge de la personne, dans quel magasin elle est passée. [...] En plus de ça on va être capables d'identifier le détail du ticket : la référence du produit qu'elle a acheté, la taille, la couleur.

Au-delà du prénom et du nom, qui sont désormais des "basiques" pour entamer une démarche de personnalisation de la relation, la marque va bien plus loin en captant des informations absolument décisives, qui offriront ensuite beaucoup de finesse dans les interactions. D'ailleurs, une fois ces pépites récoltées, la stratégie digitale de soutien de la relation va très rapidement s'enclencher.

Le marketing automation pour prolonger la relation client

Premier "must-have", parfait pour prolonger l'expérience dans la sphère digitale : l'envoi d'un scénario de marketing automation après le passage du client en magasin.

Dès le lendemain, celui-ci reçoit donc un message lui proposant de laisser un avis sur l'expérience qu'il a vécu en boutique. 

Via ce mail, la marque amorce non seulement une première prise de contact en dehors du cadre physique, mais surtout elle se positionne dans une posture d'écoute et d'amélioration continue qui ne peut que séduire ses acheteurs.

Les plus satisfaits pourront d'ailleurs être automatiquement invités à laisser un Google Avis pour augmenter la notation du point de vente. Un excellent moyen de motiver sans effort la croissance de ses notes sur cette incontournable plateforme d'avis !

D'autres projets de segmentation et de marketing automation sont également en cours de test et de lancement. Très bientôt la marque va par exemple proposer à ses clients magasins ne faisant pas encore partie du programme de fidélité de rejoindre celui-ci a posteriori.

La connaissance pour générer sans cesse une meilleure expérience client

Une fois les données captées et le dialogue entamé avec ses clients physiques, la voie royale est ouverte et Project X Paris n'a plus qu'à dérouler ses diverses actions de séduction :

Si par exemple on voit que c'est un client qui aime le noir, le rouge, on est capable de lui proposer derrière des associations sur des looks en fonction des couleurs. Si on est sur une personne qui porte de la taille M, on va lui pousser des offres, par exemple au moment des soldes, comme : "Choisissez vos produits en taille M soldés dans votre magasin", etc. Donc là on a le panel de data pour satisfaire toutes nos envies d'un point de vue marketing.

Et les possibilités sont sans fin...

La connaissance acquise, et surtout la stratégie digitale qui en découle, viennent décupler l'expérience en points de vente et soutenir leur croissance. Non seulement car la marque se fait force de proposition, apportant ainsi à sa relation client une valeur ajoutée absolument énorme. Mais surtout car elle encourage ses acheteurs à consommer de nouveau.

Et le meilleur dans tout cela, c'est que ces bénéfices s'étendent aussi bien aux points de vente en propre qu'aux franchises, dont Project X Paris pilote également le CRM. Un vrai point fort, puisque chaque entité est finalement en mesure d'offrir un niveau d'expérience client haut de gamme, en accord avec les standards de la marque :

On a des magasins qui sont encore assez jeunes, mais on a des fonctionnalités, notamment grâce à SPREAD, qui sont plutôt novatrices et qui ne sont pas encore présentes chez certains grands groupes.

Pour conclure

Quand je vous parlais du meilleur des deux mondes, vous voyez maintenant à quel point on est pile, ici, dans l'efficacité redoutable du marketing multicanal : le service et la proximité du magasin couplé à l'hyper-personnalisation du digital. L'effacement des "frontières" au profit d'une expérience globale qui mobilise tous les canaux disponibles. Et tout ça grâce à la centralisation des données et un peu (beaucoup ?) de créativité !

Bref, une fois encore, ce fut un plaisir de vous retranscrire la teneur de ces échanges avec Mickaël, mais aussi de vous partager autant d'enthousiasme et de bon sens ! J'espère sincèrement que cette vision digitalisée et centrée sur le client, qui vient propulser le secteur du retail dans une dimension nouvelle, vous donnera l'envie furieuse de tenter l'expérience dans votre propre réseau de distribution.

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D'ailleurs, vous n'auriez pas envie de faire comme Project X Paris ?