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Customer Lifetime Value : définition, mode de calcul

Publié le
April 24, 2023
à
10:16

Bonjour à tous, aujourd'hui nous allons parler de la Customer Lifetime Value, ou CLV pour les intimes. Si vous êtes sur cette page, c'est que vous cherchez à comprendre cette metric importante pour votre business. Pas de soucis, on va tout vous expliquer !

Définition

La Customer Lifetime Value, c'est tout simplement la valeur totale qu'un client va générer pour votre entreprise sur toute sa durée de vie en tant que client. Autrement dit, c'est la somme de tous les revenus que vous allez générer grâce à un client, en prenant en compte tous les achats qu'il va effectuer chez vous.

CLTV ou CLV ou LTV

Attention, il y a un peu de confusion autour de cette metric. En effet, on peut la voir sous différentes appellations : CLTV (Customer Lifetime Value), CLV (Customer Lifetime Value), ou encore LTV (Lifetime Value). Mais ne vous inquiétez pas, toutes ces appellations désignent la même chose !

Pourquoi la CLV est une metric importante ?

Maintenant que vous avez compris ce qu'est la CLV, vous vous demandez peut-être pourquoi elle est importante pour votre business. Et bien, tout simplement parce que cette metric vous permet de savoir combien vous pouvez dépenser pour acquérir un nouveau client.

En connaissant la valeur totale qu'un client va générer pour votre entreprise sur toute sa durée de vie, vous allez pouvoir déterminer combien vous pouvez investir pour l'acquérir. Si vous savez que vous allez générer 1000 euros grâce à un client, vous pouvez vous permettre de dépenser un peu plus que si vous savez que vous ne générerez que 100 euros.

Comment calculer votre Customer LifeTime value

Maintenant que vous savez pourquoi la CLV est importante, il est temps de passer à la pratique ! Pour calculer votre CLV, il y a plusieurs méthodes. La plus simple consiste à prendre le panier moyen, le multiplier par la fréquence d'achat et enfin de le multiplier par la durée de vie moyenne d'un client..

CLV = (panier moyen) * (fréquence d’achat) * (durée de vie client).

Le panier moyen

Le panier moyen correspond à la moyenne des dépenses par commande effectuées par un client sur une période donnée.

Panier moyen = (Chiffre d’affaires réalisé avec le même client) / (nombre de commandes passé par le client).

La durée de vie d’un client

Pendant combien d’années ou de mois, votre client a-t-il passé commande chez vous ?

La fréquence d’achat

Combien de fois celui-ci a-t-il acheté vos services ou produits sur sa durée de vie client ?

Exemples de calculs du CLV

Pour mieux comprendre le calcul de la CLV, voici quelques exemples :

  • Si un client génère en moyenne 50 euros de revenus par mois, et qu'il reste client pendant 2 ans, sa CLV sera de 1200 euros (50 x 12 x 2).
  • Si un client génère en moyenne 200 euros de revenus par mois, et qu'il reste client pendant 6 mois, sa CLV sera de 1200 euros (200 x 12 x 0.5).

Imaginons un éditeur de logiciel qui commercialise des abonnements moyens à 200€ par mois.

  • Dans ce cas, la fréquence de paiement est mensuelle (1 x 12), et l'abonnement est renouvelé automatiquement.
  • La durée de vie moyenne du client est de 3 ans, soit la durée de l'abonnement totale.
  • Ainsi, le panier moyen est de 500€, soit le prix mensuel de l'abonnement.

CLV = 200€ x 12 mois x 3 ans = 7200€

Comment améliorer votre Customer Lifetime Value ?

Maintenant que vous savez calculer votre CLV, vous vous demandez peut-être comment l'améliorer. Et bien, il existe plusieurs stratégies pour y parvenir ! Vous pouvez par exemple :

  • Fidéliser vos clients en leur offrant des avantages exclusifs.
  • Améliorer l'expérience client pour les inciter à acheter plus souvent.
  • Augmenter votre offre pour proposer des produits ou services complémentaires à vos clients actuels.
  • Mettre en place des programmes de parrainage pour inciter vos clients à recommander votre entreprise à leur entourage.

En bref, tout ce qui peut encourager vos clients à rester fidèles à votre entreprise et à acheter plus souvent va permettre d'augmenter votre CLV.

Comment utiliser la CLV ?

Maintenant que vous savez comment calculer et améliorer votre CLV, vous vous demandez peut-être comment l'utiliser. Et bien, cette metric peut être utilisée de différentes façons :

  • Pour déterminer le budget à allouer à l'acquisition de nouveaux clients.
  • Pour évaluer la performance de vos différentes campagnes marketing.
  • Pour identifier les clients les plus rentables et leur offrir des avantages exclusifs.

La CLV est une metric importante pour toute entreprise qui cherche à maximiser sa rentabilité. En connaissant la valeur totale qu'un client va générer sur toute sa durée de vie, vous allez pouvoir prendre des décisions éclairées pour améliorer votre business.

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