Ce n’est pas ma première interview de Lionel. Et j’espère du fond du cœur que ce ne sera pas ma dernière. Lionel Cristino est Digital Marketing Manager pour la marque de cosmétiques bio et naturelles Nature Cos. Client historique, client impliqué, client ambassadeur… beaucoup d'attributs pourraient les qualifier. Deux me viennent spontanément en tête : inspirés et inspirants. Dans ce live initialement organisé sur LinkedIn, nous avons échangé durant un peu plus d’une heure sur la stratégie marketing d’acquisition et de conversion de Lionel. Une stratégie basée sur la méthode et la psychologie, et surtout orchestrée avec une précision comme on les aime !
Vous étiez absent ? Vous avez envie d’une deuxième séance ? 🍿
Le replay vous attend !
Pour Lionel, une stratégie fructueuse ne peut se construire sans méthode. Et pour ce faire, il en a créé une, composée de trois grands jalons clés, qu’il applique à son business pour construire une croissance pérenne. Je vous propose de les passer en revue ensemble. Vous verrez que l’ordre de ces étapes n’est pas forcément celui que l’on privilégie d’ordinaire !
Rien ne sert de se lancer dans les autres étapes si vous n’avez pas, avant toute chose, soigné la présentation. Comme Lionel le dit si bien :
“Le cerveau s'attend toujours à certaines choses et il est très content quand elles arrivent”.
Cela implique :
Cela peut paraître évident, pourtant on constate régulièrement que ces fondamentaux ne sont pas toujours “sécurisés” avant le déploiement d’actions d’envergure.
Cette phase est, pour Lionel, capitale. Ici, on ne s’adresse pas encore au plus grand nombre. On ne parle pas encore de communication, on parle de bâtir un socle solide à la conversion et de préparer les bases de la fidélité de ses clients. Cette phase, je ne m’appesantis pas dessus, car nous allons en discuter plus en profondeur dans la seconde partie de cet article.
C’est seulement après avoir mis en place et assuré ces deux premières étapes que la propulsion prend alors toute sa mesure. Puisque tout est prêt pour recevoir et gérer un volume plus conséquent de manière optimisée, la génération de trafic et la stratégie d’acquisition peuvent enfin passer au niveau supérieur pour offrir leur plein potentiel.
Je vous rassure, nous parlerons également plus en détails de cette phase de propulsion dans la suite de cet article.
Lorsque nous avons préparé le live, Lionel m’a partagé cette pensée qui m’a beaucoup plu :
“Tu ne peux pas aller chercher des clients pérennes en faisant juste un coup d’éclat. Il y a des choses qui se construisent avec le temps.”
Ce qui m’a marquée dans cette philosophie, c’est justement qu’elle s’érige à contresens de ce que l’on envisage naturellement quand on lance une activité e-commerce. On pense souvent qu'il est nécessaire de tout de suite se lancer à corps perdu dans l'acquisition. On génère du trafic, qu’on espère convertir avec ses produits et ses offres spéciales. Et pour les autres, fin de la partie.
Or, le cycle de vie d’un client ne se limite pas à quelques points de contact laissés au hasard. Ce que nous dit Lionel ici, c’est qu’il est vital de créer un socle marketing solide avant toute chose, destiné à maximiser l’impact (et la rentabilité) de chaque effort d’acquisition qui sera produit par la suite.
La finalité profonde de cette étape, c’est bien sûr de cultiver la confiance de ses clients et prospects, leur attachement à la marque, aux produits. Bref, de tisser une toile capable d’accueillir ensuite leurs moindres interactions.
Pour ce faire, Lionel s’appuie sur deux piliers.
En isolant différents segments, Nature Cos a pu décliner de nombreux scénarios entièrement contextualisés, et surtout qui s’exécuteront sans plus qu’aucune intervention humaine ne soit nécessaire.
La marque identifie, entre autres :
… et j’en passe !
En s’appuyant sur cette segmentation précise, cette connaissance, les équipes de Nature Cos ont mis en place avec le temps de nombreux scénarios de marketing automation qui visent à accompagner les différents moments de vie de leurs contacts.
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Une fois tous ces cas de figure pris en compte, l’énergie de l’équipe n’aura plus qu’à se porter sur la troisième étape du plan, à savoir : la propulsion.
Premier point crucial de la propulsion, l’animation marketing prend toute sa place dans la stratégie de Lionel. Mais une fois encore, j’ai trouvé sa vision particulièrement intéressante.
Comme pour nombre d’e-commerçants, Noël et plus globalement les fêtes de fin d’année sont fondamentales pour l’activité de Nature Cos. Et pour l’occasion, la marque met “les petits plats dans les grands” avec une opération marketing particulièrement percutante.
Chaque année, en effet, elle organise un instant gagnant d’envergure, avec comme gros lot un voyage à gagner, ainsi que de nombreuses réductions.
Lionel adopte volontairement un design ancré dans la nostalgie, un peu à contre-courant de l’image moderne de Nature Cos. Son objectif : jouer la carte de l’authenticité, de l’affect. Comme une “madeleine de Proust”, nous confie-t-il.
Mais ce qui m’intéresse, c’est que Lionel souligne ici clairement un double enjeu, qui ne se cantonne pas simplement à assurer ses ventes de décembre.
“Le jeu concours de Noël, c'est vraiment ma base de départ pour travailler tout mon chiffre d'affaires de l'année suivante. Avec zéro publicité, juste un peu de partage et cette mise en place dans SPREAD, nous avons acquis 6.000 nouveaux prospects. Et tous les ans, on a un bassin de prospects qui vient se rajouter comme ça.”
Et c’est bien là que tout ce qui a été préparé en amont, toute l’automatisation, va prendre son sens, notamment grâce au volume de nouveaux profils qui arrive. Chaque euro investi en acquisition est complètement optimisé !
Ensuite, Nature Cos exploite les autres temps forts de l’année avec une approche plus communautaire : Saint-Valentin, fête des Grands-Mères, fête des Mères, etc. sont autant d’occasions d’offrir de sympathiques petits cadeaux pour continuer de cultiver l’attachement.
Cultiver l’attachement, oui mais… aussi et surtout déployer une excellente stratégie de conversion !
Sur ce point, la position de Lionel est plutôt claire :
“Il n’y a aucune action chez moi qui fait juste du branding. Tout est orienté pour la conversion.”
Pour lui, la conversion est une philosophie, et les résultats parlent d’eux-mêmes, vous le verrez !
Tout est affaire de parler au bon cerveau. Celui qui agit et non celui qui réfléchit. J’avais déjà partagé par le passé différentes astuces de Lionel en matière de wording, je vous laisserai les découvrir dans le live, mais également dans notre article dédié à la psychologie dans l’e-commerce.
Cela dit, je ne résiste pas au plaisir de vous en repartager un morceau choisi !
"Pour les lots de consolation, on annonce au participant qu'il a remporté un code surprise de 5, 10 ou 15%. Pour découvrir le montant de la remise, il lui faut donc aller sur le site. Premièrement, il sera pour nous plus facile de le retargeter ensuite via des campagnes Google Ads, etc. Mais surtout, il va devoir regarder les produits qui l'intéressent pour remplir son panier et ainsi renseigner le code pour savoir de quelle remise il pourra bénéficier. Et au final, on n'accorde que des codes de 15%. Eh oui, en marketing, il faut être flibustier : un peu brigand, mais pas voleur ! On ne vole pas la personne puisqu'elle obtient la meilleure réduc. Mais on fait en sorte qu'elle soit vraiment heureuse quand elle la reçoit.”
Autrement dit, ne sous-estimez jamais l’incroyable pouvoir de la formulation !
Au-delà de ça, la conversion chez Nature Cos passe essentiellement par un levier exploité avec brio et qui vient renforcer cette stratégie d’animation à l’année : la newsletter.
Lionel nous confiait durant le live que les newsletters réparties tout au long de l’année pesaient environ 25% de leur chiffre d’affaires. Et pour lui, la raison est claire : chaque exposition au produit, chaque offre déclenche des ventes. La fréquence et le cadencement de celles-ci garantit donc, de manière récurrente, un flux continu de commandes.
Et c'est là, finalement, que la boucle est bouclée. Tout ce qui a pu être mis en place depuis le début converge purement et simplement vers la conversion. Le socle créé au départ, le vivier de nouveaux consentements acquis lors des temps forts, l’entretien qui se fait au fur et à mesure via la newsletter… le puzzle de la réussite est au complet.
D’ailleurs, si l’on en croit Lionel, l’alchimie fonctionne plutôt bien :
“SPREAD, chez Nature Cos, c’est la pièce maîtresse. À peu près 40 à 50 % du chiffre d'affaires de notre site e-commerce transite par des actions des utilisateurs qu'on a embasés depuis SPREAD.”
Une fois encore, j’aimerais remercier Lionel pour cet échange. Son enthousiasme, sa gentillesse, mais aussi la finesse de sa stratégie en ont fait le candidat parfait pour inaugurer notre série de lives ! Un grand merci également à toute l’équipe Nature Cos qui contribue chaque jour à faire vivre notre outil et à le faire progresser. C’est une joie de vous avoir dans la famille ! 🫶
Enfin, j’espère de tout cœur que ce partage vous aura inspiré autant qu’il m’a réjoui. Et rendez-vous très bientôt pour un nouveau live !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Du marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
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