NPS : mesurez la satisfaction de vos clients grâce au Net Promoter Score®

nps mesure satisfaction client

C’est la breaking news du jour ! Désormais SPREAD se dote d’une nouvelle fonctionnalité, de plus en plus incontournable dans les services marketing : le Net Promoter Score®. Indicateur clé dans la mesure de la satisfaction client, le NPS (pour les intimes) analyse dans quelle mesure vos clients sont enclins à recommander votre marque ou votre boutique auprès de leur entourage. Avec cet article je vous propose un tour complet de la fonctionnalité, de ses enjeux et surtout des usages stratégiques que vous pouvez en faire. Après ça, pas de doute, le NPS n’aura plus de secret pour vous !


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(cliquez pour accéder directement à la section concernée)

  1. La définition du Net Promoter Score®
  2. Concrètement dans SPREAD
  3. Quels usages pour le NPS ?

Définition du Net Promoter Score®

Le NPS définit avant tout la propension de vos clients (et pourquoi pas même prospects) à recommander votre marque. Pour cela, il suffit en premier lieu de leur poser une question très simple : « Recommanderiez-vous notre marque à vos amis ou collègues ? »

Les réponses sont récoltées sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).

question net promoter score nps

Bien sûr, pour que le calcul ait une quelconque valeur, vous devez avant tout respecter le format précis de la question. Vous pouvez légèrement adapter les mots à votre activité, mais l’indicateur principal doit être l’envie ou non de vous recommander, et l’échelle reste également toujours progressive de 0 à 10. Sinon, vos résultats s’en trouveraient totalement faussés. On vous encourage souvent à mettre de l’émotion dans votre marketing, mais dans ce cas précis, cela mettrait en péril l’objectivité du score.

Les 3 segments de clients

Grâce au recueil de ces notations, vous allez ensuite pouvoir dégager trois segments de clients bien distincts. Les détracteurs, les passifs et les promoteurs. Voyons tout de suite à quoi cela correspond :

nps net promoter score segments clients

Les détracteurs

Ils vous ont attribué une note entre 0 et 6, ce sont vos détracteurs. Ils sont vraiment peu satisfaits de vos services ou de votre marque.

Les passifs

Ils ont répondu par un 7 ou un 8. Ils sont assez neutres par rapport à votre marque c’est pourquoi ils sont dénommés les passifs.

Les promoteurs

Ils vous récompensent d’un 9 ou d’un 10 ! Ce sont vos promoteurs. Ils vous soutiennent et sont vraiment satisfaits de vous.

Le calcul du NPS

Maintenant que nous avons obtenu le pourcentage de chaque segment, nous pouvons calculer le Net Promoter Score®. La formule est simple : il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Les passifs, quant à eux, n’entrent pas dans le calcul. On obtient ainsi un score qui peut aller de -100 (vous n’avez que des détracteurs) à +100 (vous n’avez que des promoteurs).

Un petit exemple pour vous aider à y voir plus clair ? Si vous avez 25% de promoteurs, 55% de passifs et 20% de détracteurs, alors votre NPS sera de +5.

Qu’est-ce qu’un bon NPS ?

Grande question… qui va impliquer une réponse de Normand (ça tombe bien, me direz-vous, nous sommes Rouennais !). À vrai dire cela dépend de plusieurs facteurs. L’ouvrage « The Listening Leader » de Emilio Galli Zugaro estime qu’un excellent NPS se situe entre 50 et 80. Et l’on sait que Apple a un NPS de 89 et Tesla un incroyable 96…

qu'est ce qu'un bon nps

Toutefois ces résultats sont vraiment (vraiment) à nuancer. En effet vous devez prendre en compte votre secteur d’activité. Évidemment, on est plus facilement fan d’Apple que de sa banque… C’est également plus facile à revendiquer auprès de son entourage.

La clé, c’est donc de comparer votre résultat à ceux de vos concurrents notamment. Ou du moins à la moyenne de votre secteur d’activité.

Si de super sites de benchmark existent outre atlantique, en France nous n’avons pas encore de comparateurs de ce type. Cependant, le site La Voix du Client a réalisé en 2015 une étude recensant le NPS moyen par secteur d’activité. En voici quelques-uns : 

  • Assurances auto : 18
  • E-commerce : 15
  • Opérateurs téléphoniques : 13
  • Banques : 5
  • Mutuelles : 2
  • Fournisseurs d’accès internet : -3
  • Grandes surfaces alimentaires : -8

Ces valeurs vous semblent basses ? Gardez bien à l’esprit, surtout si vous comparez avec des valeurs américaines, que les Français sont toujours plus avares de bonnes notes que les États-Unis. Vous aurez donc naturellement un score un peu plus bas.

Dernière chose à prendre en compte : analysez bien les pourcentages de chaque segment ! Ils sont eux aussi révélateurs au-delà de la note en elle-même. Si vous avez peu de détracteurs mais peu de promoteurs et énormément de passifs, vos axes d’amélioration ne seront pas les mêmes que si vous avez beaucoup de détracteurs, beaucoup de promoteurs et très peu de passifs. Vous me suivez ?

Concrètement dans SPREAD

Je vous rassure tout de suite, vous n’aurez pas à dégainer votre calculette tous les matins au café pour connaître votre Net Promoter Score® ! SPREAD s’occupe de tout. Et plus concrètement, je vous propose de plonger au coeur des 3 composantes de votre opération NPS.

operation nps spread

Le module NPS®

C’est le coeur de la mécanique. Il vous permet de configurer la question à poser, le design des notes (rondes, carrées, colorées, ou non)… bref, à vous de le rendre cohérent par rapport à votre charte graphique. Ce que je peux vous conseiller en revanche, c’est de garder une certaine sobriété dans le design. C’est prouvé, pour un NPS, moins il y a de parasite dans le message, plus le nombre de réponses est important.

Autre configuration importante dans ce module : la possibilité de poser des questions annexes ou de renvoyer vers un module existant. Le tout différencié par segment ! Pour quoi faire ?

Par exemple, n’hésitez pas à demander aux passifs de quelle manière vous pouvez améliorer votre service. Vous aurez alors un aperçu de ce qu’il vous faut accomplir pour les faire basculer chez vos promoteurs la prochaine fois !

De la même manière, n’hésitez pas à demander à vos promoteurs ce qui leur plaît vraiment chez vous. Enfin, n’hésitez pas à renvoyer directement vos détracteurs vers une enquête consommateur pour découvrir les raisons détaillées de leur mécontentement.

A moins que vous ne souhaitiez tout simplement remercier les participants en les renvoyant vers un instant gagnant ou une opération de distribution de coupons.

Le widget NPS®

Il est le reflet de votre module NPS et reprend toutes les configurations que vous y aurez faites. Et aussi bizarre que cela puisse paraître pour un utilisateur de SPREAD, il fonctionne tout seul comme un grand et n’ouvre pas de module : les utilisateurs répondent directement dans le widget. Autant dire qu’en matière d’instantanéité, on est au top !

nps widget spread net promoter score

Niveau visibilité, tout est configuré à l’avance dans SPREAD (et nous vous recommandons TRÈS vivement de ne pas modifier les réglages). Il s’affichera uniquement auprès d’un segment automatique nommé NPS. Celui-ci contient tous vos contacts connus qui n’ont pas participé au module NPS depuis plus de 3 mois.

Ainsi, la prochaine récolte de note auprès d’un contact n’aura potentiellement lieu que 3 mois après son premier questionnement. De même, si ce contact ferme le widget sans répondre… il ne reverra plus rien avant 3 mois !

Le widget « cible inconnue »

Et que faire alors des visiteurs inconnus ! Eux aussi on le droit de s’exprimer sur vous après tout ! C’est pourquoi nous avons également pré-configuré un widget destiné aux inconnus de votre site. Celui-ci renverra directement vers le module NPS, où une phase de captation de données aura lieu avant l’étape de notation.

nps widget visiteurs inconnus

Le widget cible inconnue

nps module spread net promoter score

Le module Net Promoter Score®

Enfin si vous voulez TOUT savoir sur la configuration du NPS, je vous invite vivement à vous plonger dans notre doc technique !

Quels usages pour le NPS ?

L’intérêt du Net Promoter Score®, on l’a vu, c’est qu’il est un indicateur commun à tous. Il vous permet de vous situer par rapport à vos concurrents, à votre marché. Il vous permet même de comparer 2 de vos magasins entre eux par exemple. Mais c’est bien loin d’être tout !

En fait, le NPS c’est un peu l’étincelle qui vous permet ensuite de déployer toute une stratégie autour de la satisfaction de votre client. Pour cela, voici quelques idées pour chacun des segments qui composent votre population de clients.

Transformez vos promoteurs en ambassadeurs

Vos promoteurs, ce sont vos top clients à vraiment chouchouter ! Ils vous aiment, adhèrent à vos valeurs ou bien tout simplement sont fans de vos produits.

Vous devez aller encore plus loin avec eux pour les engager durablement (voire définitivement !).

Ils sont notamment vos cibles prioritaires si vous disposez d’un programme de parrainage. Au-delà de ça, proposez-leur de réaliser un article ou un témoignage sur votre blog.

Ou encore, pourquoi ne pas leur proposer de tester votre nouveau produit ou service en avant-première ?

transformez vos promoteurs en ambassadeurs

Ce segment vaut de l’or dans votre communauté, alors entrez avec eux dans une véritable logique de connaissance et de fidélisation si ce n’est pas déjà fait.

Soyez vigilants sur les passifs

Les passifs sont votre principal axe d’amélioration. Ils peuvent potentiellement basculer à tout moment soit en promoteur soit en détracteur. À vous de faire en sorte que ce soit du bon côté de la balance. Pour l’instant, ces passifs sont contents de vous, mais pas forcément conquis.

Comme je vous l’ai conseillé tout à l’heure, demandez-leur dans un premier temps comment vous améliorer. Vous recueillerez probablement de fabuleux éclairages pour votre stratégie produit ou sur l’expérience que vous offrez à vos clients.

Mais le plus gros enjeu pour vous va être de nouer avec ce segment incertain une relation plus solide qu’elle ne l’est actuellement. Pour cela, vous allez devoir entrer dans une démarche de connaissance mutuelle. Vous devrez en savoir plus sur eux pour mieux les séduire. Et eux devront vous découvrir pour apprendre à vous faire confiance.

Allez plus loin avec les détracteurs

Enfin, les détracteurs constituent le segment qui requiert toute votre attention. Ils sont visiblement déçus par vos produits ou ont rencontré un point de friction majeur lors de leur expérience avec votre marque. Non seulement ils sont potentiellement dangereux car ils peuvent propager une image négative de votre marque. Mais également ce sont eux qui ont le plus à vous apprendre ! N’ayez pas peur, et allez à leur rencontre pour mieux comprendre ce qui ne va pas.

aller plus loin avec vos détracteurs

Dans ce cas précis, n’hésitez pas, à la suite de la réponse, à renvoyer directement le mécontent vers un module d’enquête consommateur.

Avec quelques questions stratégiquement choisies, vous arriverez probablement à percer le mystère de son insatisfaction.

Quant à lui, il se sentira pris en charge et aura la sensation que son expérience malheureuse n’a pas forcément un caractère systématique. Si vous vous montrez attentifs, vous marquerez des points !

Saviez-vous qu’au début de la mise en place de son NPS en magasins, la FNAC avait opté pour un process totalement irrésistible ? Les détracteurs étaient pour la plupart contactés par le directeur du magasin dans les trois jours suivant la notation ! Imaginez juste un instant le nombre de personnes reconverties au moins en passif grâce à cette volonté d’aller à la rencontre de ses clients.

Exploitez les retours !

Ne posez pas des questions simplement histoire de calmer les ardeurs de vos insatisfaits. Voyez le NPS comme un invitation au dialogue, qu’il soit porteur de louanges ou non pour votre activité. Notre Papa Poulpe le répète souvent, « le NPS n’est pas un vanity metric », destiné à mettre en valeur votre savoir-faire. C’est un indicateur qui vous permet de savoir où vous en êtes, et qui vous offre des pistes concrètes pour améliorer la satisfaction de vos clients.

Dans cette même optique, prêtez attention à toutes les réponses que vous recevez, analysez les différents verbatim et puisez-y les bonnes idées pour évoluer.

Pour conclure

Mon dernier conseil sera de suivre votre NPS dans le temps ! Un polaroïd à l’instant T ne vous sera que peu utile. En revanche, en visualisant l’évolution de votre Net Promoter Score® sur les prochains mois voire années, vous aurez un véritable indicateur de votre potentiel de croissance et de l’engagement de vos clients vis à vis de votre marque.

Vous allez dire que je radote, mais écouter vos clients, c’est la clé ! Or le NPS ajoute véritablement une brique non négligeable à votre démarche de recentrage autour du client !

écoutez vos clients

Et comme le dit si bien le Chief Marketing Officer de Slack himself :

 

Chaque CEO devrait être capable de répondre à cette question : « Quelles sont les 3 raisons pour lesquelles les gens recommanderaient ou ne recommanderaient pas votre marque ? ».

Bill Macaitis

Vous savez donc ce qu’il vous reste à faire ! ;-)


Net Promoter, NPS et les émoticônes reliées au NPS sont des marques déposées. Net Promoter Score® et Net Promotor System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

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